Consumers’ motives in ethical food consumption : Study on Finnish consumers

Abstract

Ethical food consumption refers to the purchasing of food products that promote or enable ethical sustainability. Despite consumers’ positive attitudes towards ethical food consumption, the sales of ethically sustainable food products remain relatively low. The justification of this study is this attitude-behaviour gap in ethical food consumption. The aim of is study is to deepen the understanding on what motivates consumers to buy ethically sustainable food products. The food products that are considered in this study are vegan/vegetarian food products, organic food products and fair trade food products. The propositions of this study were formed based on existing research. The propositions are the three main motive categories for ethical food consumption: ethical motives, social/external motives, and practical motives. This study was conducted as a qualitative study and the research method was interviews. A total of 7 interviews were conducted amongst Finnish consumers who buy ethically sustainable food products. The data from the interviews was compared to the proposed motives to deepen the understanding of the known motives and to find out new ones. The findings indicate that relieving guilt and supporting a cause, which are defined as ethical motives, are found to motivate the purchasing in all food product categories. Especially relieving environmental guilt is found to be a strong ethical motive. Society’s expectations and worry of own public image as social motives are not found to be prominent motivation for ethical food consumption. Health and taste are found to be practical motives for ethical consumption in organic and vegetarian/vegan food product categories, but not remarkably in fair trade products. An additional finding that is not found in the existing research is domesticity as an ethical attribute. Domesticity is seen as an ethical attribute and ethical motives for purchasing domestic products are supporting a cause and trustworthiness, and practical motive is the benefit for the environment that comes from short transportation distances. This study contributes to the research of ethical consumption by providing deeper understanding of consumers’ motives in ethical food consumption and on Finnish consumer’s motivation in food consumption that can be used in cultural studies.

Eettinen ruoan kuluttaminen tarkoittaa sellaisten ruokatuotteiden ostamista, jotka edistävät eettistä kestävyyttä. Huolimatta kuluttajien positiivisista asenteista eettistä ruoan kulutusta kohtaan eettisesti, kestävien ruokatuotteiden myyntiosuus on pysynyt suhteellisen matalana. Perustelu tälle tutkimukselle on tämä asenteiden ja käyttäytymisen välinen kuilu eettisessä ruoankulutuksessa. Tämän tutkimuksen tavoite on syventää ymmärrystä siitä mikä kuluttajia motivoi ostamaan eettisesti kestäviä ruokatuotteita. Ruokatuotteet, joita tässä tutkimuksessa on käsitelty ovat vegaaniset/vegetaariset ruokatuotteet, luomuruokatuotteet ja reilun kaupan ruokatuotteet. Tämän tutkimuksen väitteet on koostettu olemassa olevien tutkimusten pohjalta. Väitteinä toimii kolme päämotiivikategoriaa eettiselle ruoankulutukselle: eettiset motiivit, sosiaaliset/ulkoiset motiivit ja käytännön motiivit. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimustapa oli haastattelututkimus. Tutkimuksessa toteutettiin yhteensä 7 haastattelua, ja haastateltavat olivat suomalaisia kuluttajia, jotka ostavat eettisesti kestäviä ruokatuotteita. Aineistoa analysoitiin vertaamalla ehdotettuihin motiiveihin, jotta voitiin syventää ymmärrystä jo tunnetuista motiiveista ja löytää tietoa uusista. Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että syyllisyyden helpottaminen ja aatteen tukeminen, jotka määritellään eettisiksi motiiveiksi, motivoivat ostamaan kaikkia ruokakategorioiden tuotteita. Erityisesti ilmastosyyllisyyden helpottaminen on vahva eettinen motiivi. Yhteiskunnan odotukset ja huoli omasta imagosta, jotka määritellään sosiaalisiksi motiiveiksi, eivät ole vahvoja motiiveja eettisessä ruoan kulutuksessa. Terveellisyys ja maku ovat vahvoja käytännöllisiä motiiveja eettiselle kulutukselle luomu- ja kasvis/vegaanituotteissa, mutta ei juuri reilun kaupan tuotteissa. Ylimääräisenä tuloksena, jota ei ole juurikaan tutkittu aiemmissa tutkimuksissa, on kotimaisuus eettisenä määritteenä. Eettisinä motiiveina kotimaisten tuotteiden ostamiselle toimii halu tukea aatetta ja kotimaisuuden luotettavuus, ja käytännöllisenä motiivina toimii ympäristölliset hyödyt, jotka syntyvät lyhyistä kuljetusmatkoista. Tämän tutkimuksen tulokset edistävät eettisen kulutuksen tutkimusta syventämällä ymmärrystä kuluttajien motiiveista eettisessä ruoan kulutuksessa. Tuloksia suomalaisten kuluttajien motivaatiosta eettisessä ruoan kulutuksessa voidaan hyödyntää kulttuurisissa tutkimuksissa.