Digitaalinen sisältömarkkinointi B2B-palveluliiketoiminnan asiakaskokemuksessa : Case Fortum Recycling & Waste jätehuoltopalvelut

Abstract

Kiristyvän kilpailun vuoksi palveluliiketoimintaa harjoittavien yritysten tulee etsiä entistä asiakaslähtöisempiä ratkaisuja erottautuakseen kilpailussa ja edistääkseen asiakkaan kokemaa arvoa ja sitoutumista. Asiakaskokemus toimii konkreettisena asiakaslähtöisyyden työkaluna ja parhaimmillaan tyytyväisten asiakkaiden sekä kilpailuedun lähteenä. Digitalisaation myötä lisääntyneet kosketuspisteet ovat tehneet asiakaskokemuksesta entistä moniulotteisemman ilmiön, mutta samalla ne ovat lisänneet mahdollisuuksia rikastaa asiakaskokemusta, edistää asiakkaan kokemaa arvoa ja sitoutumista vuorovaikutuksen ja digitaalisten sisältöjen kautta. Tämän tutkimuksen erityisenä kiinnostuksenkohteena on oston jälkeinen aika asiakaskokemuksessa, minkä avulla voidaan vastata sekä olemassa olevaan tutkimusaukkoon että case-organisaation tarpeeseen ymmärtää digitaalisen markkinoinnin roolia asiakaskokemuksessa oston jälkeen.

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten digitaalisella sisältömarkkinoinnilla voidaan edistää asiakkaan kokemaa arvoa ja asiakkaan sitoutumista oston jälkeen B2B-palveluliiketoiminnan case-organisaatiossa. Tutkimuksen tarkoitus pyritään saavuttamaan kolmen tavoitteen kautta: 1) rakentamalla ymmärrys siitä, miten digitaalisella sisältömarkkinoinnilla voidaan vaikuttaa asiakaskokemukseen, edistää asiakkaan kokemaa arvoa ja sitouttaa asiakkaita, 2) kehittämällä ymmärrys siitä, millainen rooli sisällöillä ja vuorovaikutuksella on case-organisaation asiakkaiden sitouttamisessa sekä 3) selvittämällä, miten digitaalisen sisältömarkkinoinnin avulla voidaan tuoda asiakkaalle lisäarvoa oston jälkeen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys tarkastelee asiakaskokemuksen, arvonluonnin ja digitaalisen sisältömarkkinoinnin teorioita, joiden pohjalta teoreettisen viitekehyksen yhteenvedossa esitetään näkemys asiakaskokemuksen, arvonluonnin ja digitaalisen sisältömarkkinoinnin yhteydestä rinnakkaisina ilmiöinä.

Tutkimuksen empiirisessä osuudessa toteutetaan laadullinen tutkimus haastattelemalla case-organisaation asiakkaita ja henkilöstöä, ja analysoimalla kerätty aineisto sisällön analyysin keinoin. Empiirisen tutkimuksen pohjalta muodostetaan kuvaus arvoa ja sitoutumista edistävästä sisältökokemuksesta, joka auttaa vastaamaan tutkimuksen tarkoitukseen case-organisaation kontekstissa. Tutkimuksen tulokset vahvistavat aiemman tutkimuksen löydöksiä viestinnän ja vuorovaikutuksen tärkeydestä oston jälkeisessä asiakaskokemuksessa sekä tiedonjaon tärkeydestä B2B-liiketoiminnassa. Lisäksi tutkimuksessa tunnistettiin case-organisaation asiakkaiden arvoa ja sitoutumista edistäviksi sisällöiksi kulutusta ja asiakkaan asiantuntijuutta tukevat sisällöt. Asiakaskokemuksen näkökulmasta tunnistettiin tarve toiminnallisten, sosiaalisten ja yhteisöllisten kosketuspisteiden kehittämiseksi, esimerkiksi integroimalla ne yhdeksi portaaliksi. Tämän lisäksi portaaliin voitaisiin rakentaa asiakkaan sisältökokemusta tukeva sisältöpankki, joka toimisi samalla asiakkaan työtä tukevana resurssina muiden toimintojen ohella.