Työnantajabrändäys - kahden maailman välissä : HR-asiantuntijoiden ja työnhakijoiden käsityksiä ulkoisesta työnantajabrändäyksestä

Henkilöstökäytänteet ovat muuttuneet työelämän murroksen mukana ja yritysten kilpailukykyisyys perustuu yhä useammin henkilöstön osaamiseen. Tämä luo kuitenkin haasteita yrityksille, joiden tulisi erottautua kilpailijoistaan tarvittavan osaamisen houkuttelemiseksi. Tästä syystä modernissa rekrytoinnissa korostetaan osaamistarpeen syvällistä tarkastelua, jonka avuksi on 1990-luvun puolivälistä lähtien käytetty työnantajabrändäystä, eli toimintaa, jolla työnantaja viestii työnantajaidentiteetistään työnhakijoille ja työntekijöille. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan ulkoiseen työnantajabrändäykseen liitettyjä käsityksiä siihen osallistuvien molempien osapuolten, HR-asiantuntijoiden sekä työnhakijoiden, näkökulmasta. Tarkoituksena on rikastuttaa ymmärrystä siitä, millaisia käsityksiä ja merkityksiä tutkimusryhmät ilmiölle antavat, kuinka ne vastaavat toisiaan sekä, mihin ulkoinen työnantajabrändäys perustuu. Kokonaisvaltainen tarkastelu perustelee tutkimuksen rajausta ulkoiseen näkökulmaan, jolla on suorempi yhteys työnhakijoihin. Tutkimuksen kirjallisuuskatsaus koostuu aihepiirin aiemmista tutkimuksista, jotka painottuvat etenkin ilmiön tarkoitukseen, siitä saataviin hyötyihin, sekä sen yhteyteen rekrytoinnissa. Kirjallisuudessa on havaittavissa tutkimusaukko ilmiön perusteisiin liittyen, joka perustelee myös tämän tutkimuksen tarvetta. Empiirinen tutkimus on toteutettu laadullisena, fenomenologisena, tutkimuksena, jossa tarkoituksena on tutkimuskohteiden ilmiölle antamien tulkintojen ja merkitysten ymmärtäminen. Tutkimus on toteutettu puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Tutkimusryhmien aineistot on analysoitu erikseen sisällönanalyysilla. Tutkimus osoittaa, että HR-asiantuntijoiden ja työnhakijoiden käsitykset ilmiöstä vastaavat toisiaan sen tarkoituksen, hyötyjen ja perusteiden näkökulmasta. Ulkoisen työnantajabrändin nähdään perustuvan sisäiseen näkökulmaan, joskin sisäisten elementtien painotukset vaihtelevat hieman työkulttuurin ja arvojen välillä. Lisäksi tutkimusryhmät ovat samaa mieltä työnantajabrändäykseen liittyvästä odotusten ja todellisuuden välisestä riskistä. Toisaalta HR-asiantuntijat tarkastelevat ilmiötä syvällisemmältä, sisäiseen näkökulmaan pohjautuvalta, kehittämisen tasolta, kun taas työnhakijoiden käsitykset ovat kapeampia ja keskittyvät lopputuotteeseen, ulkoiseen työnantajabrändiin. Lisäksi työnhakijoiden tutkimusryhmä ei antanut työnantajabrändille niin suurta merkitystä työnhaussa, kuin HR-asiantuntijat. Sen sijaan työnhakijat painottavat työpaikkailmoitusten roolia työnantajabrändäyksen kanavana enemmän kuin HR-asiantuntijat. Tutkimustulokset tukevat muilta osin pitkälti aihepiirin aiempaa kirjallisuutta, mutta ilmiön perusteisiin sekä siihen liittyviin riskeihin ei aiemmassa kirjallisuudessa ole juurikaan otettu kantaa.