Tekoälyn käytön eettinen hyväksyttävyys mainonnassa : Case Coca-Cola

Abstract

Tekoälyteknologian yleistyminen ja laajeneminen on tehnyt siitä yhden viime vuosien keskeisimmistä yhteiskunnallisista ja liiketoiminnallisista ilmiöistä. Markkinointi on yksi liiketoiminnan alue, jossa tämä tekoälyn tuoma muutos on ollut erityisen voimakas. Mainonta on markkinoinnin osa-alue, jossa tekoälyn hyödyntäminen näkyy yhä selkeämmin esimerkiksi kohdentamisen ja sisällöntuotannon automatisoitumisen kautta. Samalla tämä kehitys on nostanut esiin kysymyksiä tekoälyn käytön eettisistä kysymyksistä mainonnassa. Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida, mitkä ehdot määrittävät tekoälyn käytön eettistä hyväksyttävyyttä mainonnassa. Tarkoitusta kohti edetään tutkimuksen tavoitteiden avulla. Tutkimuksen ensimmäinen tavoite on selvittää, millaisia eettisiä kysymyksiä mainonnassa on markkinoinnin etiikan näkökulmasta. Toinen tavoite on selvittää, mitkä ovat keskeiset eettiset haasteet tekoälyn käytössä mainonnassa. Kolmas tavoite on case-osuuden avulla havainnollistaa, millaisia periaatteita ja toimintatapoja eettinen tekoälyn käyttö mainonnassa edellyttää eettisen hyväksyttävyyden varmistamiseksi. Ensimmäisessä teorialuvussa tarkastellaan markkinoinnin etiikan tarkastelutapoja ja ohjeistuksia. Luvussa tarkastellaan myös, millaisia eettisiä kysymyksiä mainonnassa on markkinoinnin etiikan näkökulmasta. Toisessa teorialuvussa syvennytään tekoälyn käyttöön mainonnassa. Luvussa tarkastellaan tekoälyn käyttötapoja mainonnassa ja tästä aiheutuvia eettisiä kysymyksiä. Luvussa tarkastellaan myös tekoälyn käytön vaikutuksesta eettiseen hyväksyttävyyteen. Empirialuvussa analysoidaan case-yritys Coca-Colan tekoälyn avulla tuotettuja joulumainosvideoita. Luvussa tarkastellaan, miten mainosvideot ovat tuotettu ja millaisen vastaanoton ne ovat saaneet sekä arvioidaan eettisestä näkökulmasta. Tutkimuksen avulla selvisi, että tekoälyn käytön eettisen hyväksyttävyyden varmistaminen mainonnassa edellyttää useiden tekijöiden aktiivista huomioimista. Tekoälyn käyttöön mainonnassa suhtaudutaan vaihtelevasti. Tutkimuksessa havaittiin, että tekoäly soveltuu työkaluksi tehostamaan mainontaa esimerkiksi personoinnin avulla, mutta samalla tekoälyn käyttö voi herättää kuluttajissa epäluottamusta ja huolta vaikuttamisen keinoista. Tutkimuksessa selvisi myös, että tekoälyn hyödyntämistä tulee tehdä eettisesti hyväksyttävällä tavalla, joka tarkoittaa esimerkiksi tekoälyn käytön ilmoittamisesta avoimesti. Eettisesti hyväksyttävä tekoälyn käyttö mainonnassa myös edellyttää, että käytetty teknologia ja sen tuottama sisältö ottavat huomioon keskeiset eettiset näkökulmat, kuten yksityisyyden suojan, algoritmisen vinouman ehkäisemisen ja sisällön realistisuuden. Lisäksi tutkimus osoittaa, että tekoälyn etiikka markkinoinnissa on vielä varhaisessa kehitysvaiheessa, mutta sen merkitys kasvaa jatkuvasti tekoälyn käytön yleistyessä.