Tarpeellista tietoa ja turhaa tuputusta. Nuorten näkemyksiä tekstimainonnasta

Abstract

Tämä tutkimus selvittää nuorten suhtautumista tekstimainontaan. Tutkimuksessa tarkas-tellaan, kuinka hyvin nuoret tekstimainonnan tunnistavat ja miten he siihen suhtautuvat. Tätä kautta tutkimus pureutuu myös mainonnan ja journalismin suhteeseen nuortenleh-dissä.

Tutkimus aloitettiin neljän nuorten suosiman lehden elokuun 2009 numeron sisällönerit-telyllä, jonka avulla saatiin selville, millaista epäsuoraa mainontaa suomalaisissa nuorille suunnatuissa aikakauslehdissä esiintyy. Tämän jälkeen tehtiin fokusryhmähaastattelu yhdeksäsluokkalaisille nuorille. Haastattelussa he kertoivat suhteestansa aikakauslehtiin ja mainontaan. Osana haastattelutilannetta nuoret tekivät myös tehtävän, jossa heidän piti määritellä 16 esimerkkijutun mainonnan ja journalistisen tekstin suhdetta. Tällä tehtävällä saatiin selville, kuinka hyvin nuoret tunnistavat epäsuoran mainonnan ja miten he siihen suhtautuvat.

Nuorille suunnatuissa aikakauslehdissä oli mainontaa hieman alle 40 prosenttia niiden sisällöstä ja tästä suurin osa oli muuta kuin perinteisiä mainoksia. Nuorille naisille suunnatuissa aikakauslehdissä oli erilaisia epäsuoran mainonnan muotoja selvästi enemmän kuin esimerkiksi harrastelehdissä. Nuoret tunnistavat tekstimainonnan mai-nonnaksi hyvin. Tytöt suhtautuvat siihen myönteisemmin kuin pojat, jotka olivat yli-päänsä mainonnan suhteen hieman tyttöjä kriittisempiä.

Lehdissä erilaiset epäsuoran mainonnan muodot ovat jo vakiintunutta sisältöä. Yhä enemmän juttuja tehdään yhteistyössä yritysten kanssa. Nuoret tunnistavat hyvin, mil-loin kysymyksessä on mainos, milloin puhdas journalistinen teksti. Erityisesti tytöt ko-kivat mainonnan hyödyllisenä ja selailivat lehtiä juuri tekstimainonnan toivossa: lehdistä etsittiin uusia tuotteita ja ideoita. Aikakauslehdet siis vaikuttavat nuorten käyttäyty-miseen kuluttajina. Nuoret tunnistavat tämän, mutta eivät koe sitä negatiivisena asiana.