Bloggaajat brändien puolestapuhujina(ko)? Diskurssianalyysi blogien mainospostausten puhetavoista

Abstract

Blogimainonta on verrattain uusi ja ajankohtainen markkinoinnillinen ilmiö, joka mahdollistaa mainosviestin uudenlaisen kohdentamisen ja mainossanoman räätälöinnin kohderyhmää kiinnostavaksi. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä siitä, miten bloggaajat argumentoivat ja vetoavat lukijoihin tuotemainospostauksissa. Tutkimuksellinen mielenkiinto kohdistuu siis bloggaajien käyttämään puheeseen ja ilmaisuihin, joita lähestytään diskurssianalyysin keinoin.

Tutkimuksen ensimmäisen tavoitteen mukaisesti tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä rakennetaan esiymmärrys siitä, miten blogeissa mainostetaan tuotteita. Tämän tavoitteen pohjalta teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan blogeja ensin mainosmedian katsantokannasta, sitten mainosympäristön ja mainostilan näkökulmasta ja edelleen bloggaajan persoonan vaikutuksen kautta. Teoreettisen luvun lopuksi syvennytään blogimainonnan eri muotoihin ja näiden mainosmuotojen todellisiin sanoittajiin. Blogimainonnan eri muodoista kiinnostus kohdistuu sponsoroituun sisältöyhteistyöhön, jossa bloggaajan ja mainostajan puhe yhdistyy.

Tutkimusaineisto muodostuu yhteensä kahdeksaa tuotetta käsittelevistä blogiteksteistä, joihin liittyviä puhetapoja analysoidaan tutkimuksen toisen tavoitteen mukaisesti verrattuna perinteiseen mainospuheeseen. Tutkimuksen kolmantena tavoitteena oli tunnistaa, millaisia eri diskursseja tuotemainontaa koskevista blogiteksteistä on löydettävissä. Tutkimusaineistosta tunnistettiin seitsemän diskurssia, joilla bloggaajat puhuvat mainostuotteista. Nämä tunnistetut diskurssit jakautuivat kolmen metadiskurssin alle, jotka ovat aitousdiskurssi, arkidiskurssi ja suostutteleva diskurssi. Analyysin tuloksena havaittiin, että bloggaajat puhuvat mainostuotteista käyttäen samanlaisia keinoja kuin yleisesti tunnustettu mainospuhe. Tutkimustulosten perusteella bloggaajien mainospuheelle on ominaista tarinankerrontana ilmenevän kokemuksellisuuden korostaminen, tuotteiden ominaisuuksien painottaminen sekä erilaiset suostuttelun keinot.