Viherpesua vai todellisia vaihtoehtoja? - Eettisyyden merkityksiä kuluttajalle vaatemuodin kentässä

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on luoda ymmärrystä siitä, miten eettisyys merkityksellistyy kuluttajille muodin kohdalla. Fenomenologis-hermeneuttiselle tieteenfilosofialle ominaisella tavalla pyrittiin siis ymmärtämään ja tulkitsemaan eettisen muodin merkityskenttää ja sieltä kumpuavia mahdollisia ristiriitoja.

Tutkielma lähestyy aihetta rakentamalla esiymmärrystä siitä, miten eettisyys näyttäytyy muodin alueella. Muodin eettisyyttä lähestyttiin tarkastelemalla sitä sosiaalisen- ja ympäristövastuun näkökulmasta. Eettisen muodin ilmiökenttää pyrittiin siis ymmärtämään syventymällä edellä mainittuihin osa-alueisiin, joiden pohjalta luotiin viitekehys empiirisen aineiston tarkastelun tueksi.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, joka koostui kuudesta ryhmäkeskustelusta, joihin osallistui yhteensä 19 kuluttajaa. Ryhmäkeskusteluihin valittiin vaatteista ja muodista kiinnostuneita nuoria aikuisia. Aineiston avulla pyrittiin ymmärtämään, millaisia muotoja ja sisältöjä eettisyys muodin kontekstissa saa, sekä millaisia mahdollisia ristiriitoja löytyy kuluttajien eettiseen muotiin liittämistä merkityksistä.

Tutkimustulosten valossa voidaan todeta, että eettisen muodin merkityskenttä on moniulotteinen. Muodin eettisyyteen liitettiin sellaisia teemoja kuin materiaalivalinnat, kierrätys, kestävä kulutus, tuotannon eettisyys, eettiset tukihankkeet, eläinten oikeudet ja markkinoinnin eettisyys. Tutkimus osoitti muodin ja eettisyyden välisen ristiriitaisen suhteen, joka perustuu pitkälti muodin ja kestävän kulutuksen väliseen paradoksiin. Tutkimus lisäsi myös ymmärrystä siitä, että eettisyyttä ei voida tarkastella irrallaan tuotteen muista ominaisuuksista. Tutkimuksen perusteella voidaankin todeta, että eettisyys tuo vaatteelle lisäarvoa, mutta ei ole ainoa syy sen ostamiselle, vaan myös vaatteen ulkonäön, hinnan ja käyttömukavuuden täytyy vastata kuluttajan tarpeita.