VAASAN MUUTTUVA VÄHITÄISKAUPPA mikä muuttuu? tarkastelussa kolme toimialaa

Abstract

Tämän tutkimuksen lähtökohtana toimii ajatus siitä, että Vaasan vähittäiskauppa tulee muuttumaan voimakkaasti seuraavan kymmenen vuoden aikana. Alueen vähittäiskaupassa on tällä hetkellä käynnissä merkittävä muutosprosessi, joka tulee vaikuttamaan sekä kaupan rakenteisiin että kuluttajien käyttäytymiseen. Mikäli kaikki suunnitteilla olevat kaupan hankkeet todella toteutuvat, on vaarana että tarjonta tulee selvästi ylittämään kysynnän, jolloin osa yrityksistä joutuu lopettamaan toimintansa. Tutkimuksessa tarkastellaan Vaasan muutoksessa olevaa vähittäiskauppaa kolmen eri toimialan kautta.

Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida tätä vähittäiskaupassa tapahtuvaa muutosta kokonaisvaltaisesti. Kokonaisvaltaisuudella tarkoitetaan sekä vähittäiskaupan rakenteellisen dynamiikan että päätöksentekijöiden strategisen kilpailukäyttäytymisen yhdistämistä. Työ pyrkii ryhmittelemään vähittäiskaupan eri tasot, joilla jokaisella voidaan nähdä tapahtuvan muutoksia kilpailupainotteisen muutosprosessin seurauksena. Työ myös pyrkii kertomaan millaisia muutoksia eri tasoilla tapahtuu, sekä löytämään keskeisimmät voimat jotka ohjaavat vähittäiskaupan kehitystä tiettyyn suuntaan. Lisäksi työssä pyritään löytämään vähittäiskaupan keskeisimmät liiketoimintakonseptit.

Työn empiriaosa toteutettiin haastattelemalla syksyn 2008 aikana kolmen eri vähittäiskaupan alan asiantuntijaa. Kyseiset toimialat olivat huonekalukauppa, rautakauppa sekä päivittäistavarakauppa. Tutkimuksen teoreettisesta viitekehyksestä nousseiden teemojen pohjalta rakennettuja teemahaastatteluja tehtiin lopulta 11 kappaletta. Haastattelujen tarkoituksena oli vahvistaa työn teoriaosuuden paikkansapitävyyttä, nostaa esiin toimialojen erityispiirteet sekä kuvata kunkin toimialan osalta Vaasan nykyistä ja tulevaa tilannetta.

Vähittäiskaupan muutoksia todettiin tapahtuvan kolmella eri tasolla. Nämä tasot olivat vähittäiskaupan rakennetaso, kilpailukäyttäytymisen taso sekä kuluttajakäyttäytymisen taso. Keskeisimmiksi kehitystä tiettyyn suuntaan ohjaaviksi voimiksi osoittautuivat ketjuuntuminen, paikallinen aluesuunnittelu sekä kiinteistösijoittajien toiminta. Ketjuuntumisen yleistyminen on muuttanut kilpailun luonteen muuttumisen lähinnä ketjujen väliseksi, ei niinkään enää myymälöiden tai yritysten väliseksi kilpailuksi. Kiinteistösijoittajat koettiin pääosin positiivisena tekijänä, jotka helpottavat uusien yritysten tulemista paikallisille markkinoille ja heillä nähtiin olevan kaupan rikkautta lisäävä vaikutus. Paikallisella aluesuunnittelulla todettiin olevan vastuu eri alueiden kehittämisestä, mutta heidän pätevyyttään ohjata erikoiskaupan sijaintia kyseenalaistettiin voimakkaasti. Tutkimuksessa löydettiin kolme eri ryhmää, joihin erilaisia kilpailukeinoja painottavat vähittäiskaupat voidaan jakaa. Niiden logiikat perustuivat kuluttajien näkökulmasta joko ajan säästöön, taloudellisuuteen tai elämyksellisyyteen.