Vaihtokäyttäytyminen sähkömarkkinoilla

Abstract

Kuluttajien osalta Suomen sähkömarkkinat avautuivat täydellisesti vuoden 1998 syyskuussa, minkä jälkeen keskustelu aiheesta ja etenkin sähkönhinnoista on mediassa ollut vilkasta. Sähkönmyyjää vaihtaneita on arviolta noin 18 % pienkuluttaja-asiakkaiden keskuudessa, arvio vielä muutama vuosi sitten oli noin 13 %. Vaikka sähkönmyyjää vaihtaneita on edelleen melko vähän, on kiinnostavaa tietää, mitkä asiat ovat saaneet kuluttajat vaihtamaan sähkönmyyjää.

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää ne tekijät, jotka ovat vaikuttaneet vaihtokäyttäytymiseen sähkömarkkinoilla. Samalla pyritään saamaan tietoa siitä minkälaiset kuluttajat vaihtavat sähkönmyyjää. Tutkimuksen tarkoitus toteutetaan kolmen tavoitteen kautta. Ensimmäiseksi perehdytään asiakkuuksiin ja vaihtokäyttäytymiseen liitettyihin teorioihin, jotka toimivat myös tutkimuksen teoreettisena perustana. Toiseksi muodostetaan käyttäytymistä kuvaavia hypoteettisia perustyyppejä mahdollisista vaihtokäyttäytymisprosesseista. Nämä perustyypit pohjautuvat työn teoriaosaan ja niiden avulla muodostetaan tutkimuksen empiriaosassa käsiteltävät teema-alueet. Työn empiirinen osa perustuu sähkönmyyjää vaihtaneiden kuluttajien teemahaastatteluihin. Niiden avulla pyritään täyttämään tutkimuksen tarkoitus. Samalla niiden avulla kuvataan sitä, millä tavalla esitettyjen perustyyppien mukaista käyttäytymistä esiintyy sähkömarkkinoilla.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että asiakassuhteet sähkönmyyjää vaihtaneiden keskuudessa perustuvat usein opportunismille. Vaihtoprosessi voi käynnistyä useista eri tekijöistä johtuen, mutta taloudellinen etu on lähes poikkeuksetta vaihtoprosessin loppuun viemisen syy. Asiakkaiden menettämisen ehkäisemiseksi, yritysten kannattaisi tulevaisuudessa käyttää voimavaroja asiakassuhteiden ylläpitoon ja vahvistamiseen.