Autenttinen yritysaktivismi Suomessa

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoite oli selvittää sosiaalisen yritysaktivismin nykytilaa Suomessa ja ymmärtää, millaisia käsityksiä yritysaktivismin autenttisuuteen liittyy. Tutkimuksessa selvitettiin kyselytutkimuksella, millaista yritysaktivismia suomalaiset vastaajat pitävät autenttisena eli aitona, vilpittömänä ja rehellisenä. Kolmen suomalaisyrityksen, Finnairin, Hartwallin ja Finlaysonin, verkkosivuilla esitetyt kuvaukset autenttisesta yritysaktivismista analysoitiin sisällönanalyysin avulla, minkä jälkeen kyselyn tuloksia verrattiin näiden yritysten kuvauksiin yritysaktivismista ja arvioitiin, näyttäytyvätkö kuvaukset autenttisena yritysaktivismina vastaajien mielestä.

Kyselytutkimuksen tuloksissa havaittiin, että yritysaktivismin autenttisuuteen vaikuttavaa erityisesti kolme tekijää: yritysaktivismin aihe, yrityksen aktiivisuus ja muodot, joilla yritysaktivismi on toteutettu. Hyvinä yritysaktivismin aiheina pidettiin yrityksen omaan toimialaan liittyviä kysymyksiä sekä syrjintään liittyviä aiheita. Ei-toivottuja aiheita olivat uskontoon ja yksittäisiin ihmisiin liittyvät asiat. Yritysaktivismia toivottiin toteutettavan ympäri vuoden, ei vain esimerkiksi tietyillä teemaviikoilla. Autenttisen yritysaktivismin muodoiksi mainittiin useimmiten konkreettiset teot sekä monipuolinen viestintä.

Kaikki tutkitut yritykset viestivät yritysaktivismista verkkosivuillaan, Hartwall ja Finlayson monipuolisesti, Finnairin sivuilla tiedot olivat vaikeasti löydettävissä. Kaikkien yrityksen aiheet koskivat eniten tasa-arvoa. Finnair ja Finlayson käsittelivät myös ihmisoikeuksia ja sotaa, Hartwall taas terveysasioita.

Tulokset osoittivat, että kyselyn vastaajien käsitykset autenttisesta yritysaktivismista osuivat vaihtelevasti siihen, miten yritysaktivismista kerrottiin yritysten verkkosivuilla. Eroja oli eniten aiheissa: tasa-arvoa ja sotaa käsiteltiin vahvasti yritysten sivuilla, mutta monet kyselyn vastaajat eivät nähneet niitä sopivina aiheina autenttiselle yritysaktivismille. Vastaajien toivoma viestinnän monipuolisuus näkyi Hartwallin ja Finlaysonin yritysaktivismissa, mutta ei Finnairin. Teot yritysaktivismin muotona korostuivat niin kyselyn vastauksissa kuin yritysten verkkosivuillakin. Finlaysonilla oli lisäksi sanallisia kannanottoja ilman konkreettisia tekoja.

Tulokset osoittavat, että yrityksen autenttisuuden vaikutelmaa voidaan lisätä parantamalla yritysaktivismin aktiivisuutta, säännöllisyyttä sekä panostamalla oikeanlaisiin yritysaktivismin aiheisiin ja muotoihin. Epäautenttisena nähty yritysaktivismi saattaa aiheuttaa jopa yrityksen boikotointia, ja osa ihmisistä vastustaa jo lähtökohtaisesti aktivismia yritysten harjoittamana toimintana. Toisaalta osa kyselyn vastaajista hyväksyi sen, että yritysaktivismia tehdään yrityksen oman hyödyn vuoksi, kunhan sen yhteiskunnalliset vaikutukset ovat positiivisia.