Consumer evaluations on sustainable branding of international co-brands : Case Adidas x Marimekko

Companies are now seeking ways to differentiate themselves from the competitors through increasing the intangible assets of the company one of which the brand. Due to the rising importance of intangible assets, firms are now finding different ways of branding and as a result, new co-branding strategies have been evolved. Co-branding is a strategy in which two or more existing brands are combined to form a product or service. In the centrum of the branding evolution is sustainability as a differentiator. Sustainability refers to factors that are considered on environmental, social, and economic levels. The competitiveness of the market is also derived from the awareness of the consumers who are now focusing on making sustainable choices. Consumers are becoming more aware of their decisions and the impacts resulting from them, and therefore, companies now need to focus on branding themselves sustainable, as committing to environmental, social, and economic dimensions and communicating about them clearly for the consumers. This thesis aims to increase the understanding of the factors that affect consumers’ evaluations in terms of the sustainable brand of an international co-brand. As a part of this qualitative study, a case study was conducted for five different focus-groups through semi-structed interviews. For this thesis, a case co-brand Adidas x Marimekko was chosen in order to analyse the sustain-able brand creation. The theoretical framework of this thesis is built on the existing theories in co-branding, sustainable branding, and the formation of consumer evaluations. The theoretical objective of this thesis is forming an understanding of the ways how international companies can build their sustainable brand by using co-branding as the strategy. Another objective is to clarify the process of how international consumers evaluate sustainable brands and analyse the essential factors affecting them. The factors affecting consumer evaluations in terms of the sustainable brand of an international co-brand include attitudes towards both parent brands, spillover effects, perceived brand and product fit, country-of-origin effect as well as the sustainable attributes and the communication of them. Furthermore, the results showed that the brand communication must be trustworthy as especially in fashion industry, greenwashing is an issue. Yritykset tavoittelevat uusia tapoja erottautua kilpailijoistaan kasvattamalla aineetonta omaisuuttaan, joista yhtenä merkittävimpänä voidaan luokitella brändi. Aineettoman omaisuuden merkityksen kasvu saa yritykset kehittämään uusia tapoja brändätä itsensä, ja tämän seurauksena on syntynyt uudenlaisia brändäysstrategioita, kuten yhteisbrändäys. Yhteisbrändäys on strategia, jossa kaksi tai useampaa brändiä luovat yhdessä tuotteen tai palvelun. Brändäyksen muutoksen keskiössä on myös vastuullisuus. Vastuullisuus tarkoittaa ekologisen, sosiaalisen ja taloudellisen kestävyyden huomioonottamista. Markkinoiden kilpailukyky on peräisin myös kuluttajien kasvavasta tietoisuudesta liittyen vastuullisiin valintoihin. Kuluttajat ovat yhä tietoisempia valinnoistaan sekä niiden vaikutuksista, ja sen takia yritysten tulee nyt keskittyä brändäämään itsensä vastuullisina, joka mahdollistetaan sitoutumalla ekologiseen, sosiaaliseen sekä taloudelliseen kestävyyteen. Tämän tutkielman tavoitteena on lisätä ymmärrystä niistä tekijöistä, jotka vaikuttavat kuluttajien näkemyksiin vastuullisesta brändistä, joka rakennetaan kansainvälisten yhteisbrändien avulla. Osana laadullista tutkimusta, viisi puolistrukturoitua ryhmähaastattelua pidettiin osana case-tutkimusta. Tässä tutkielmassa analysoidaan case-yhteisbrändiä, Adidas x Marimekko -mallistoa, jonka avulla tutkitaan vastuullisen brändin rakentamista. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentui olemassa olevan teorian perusteella yhteisbrändäyksen, vastuullisen brändäyksen sekä kuluttajakokemusten kirjallisuudesta. Tämän tutkielman teoreettisena tavoitteena on muodostaa ymmärrys niistä tavoista, joilla kansainväliset yritykset voivat rakentaa vastuullisen brändin käyttämällä yhteisbrändäystä strategianaan. Lisäksi toisena tavoitteena on selkeyttää sitä prosessia, miten kansainväliset kuluttajat muodostavat brändikokemuksiaan sekä analysoida tekijöitä, jotka vaikuttavat tähän kokemukseen. Kuluttajakokemuksiin vastuullisen brändin rakentumiseen kansainvälisten yhteisbrändien avulla vaikuttavat brändiasenteet kumpaakin kumppanibrändejä kohtaan, brändien heijastusvaikutukset, kuluttajien kokema brändien välinen yhteensopivuus, brändien tuotekategorioiden välinen yhteensopivuus, brändin alkuperämaa sekä vastuulliset ominaisuudet sekä niistä viestintä. Tulokset lisäksi osoittavat, että brändiviestinnän tulee olla luotettavaa, sillä viherpesu on erityisesti vaatealalla koettu ongelma.