"Mä en ois ikinä välttämät törmänny icaniwilliin muuten, ku sitte Instagramissa" : Instagramin merkitys nuorten kuluttajien brändisuhteiden muodostumisessa

Abstract

Digitalisaatio on jo pidempään suunnannut kuluttajien toimintaa kohti digitaalisia kanavia. Koronapandemia on osaltaan vahvistanut tätä liikehdintää. Sosiaalisen median ollessa arkipäivää kuluttajat ovat herkemmin alttiita erilaisten brändien näkyvyydelle. Tällöin kuluttajat voivat myös muodostaa suhteita uusiin brändeihin helpommin. Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä Instagramin merkityksestä nuorten kuluttajien brändisuhteiden muodostumisessa. Tutkimus toteutettiin laadullisena fenomenologis-hermeneuttista lähestymistapaa noudattaen.

Teoriaosuudessa käsitellään brändisuhteita, niiden rakentumista ja niihin liittyviä merkityksiä. Lisäksi käsitellään kuluttajan identiteettiä ja minän jatkeita. Teoreettisen viitekehyksen avulla vastataan tutkimuksen ensimmäiseen tavoitteeseen, eli luodaan teoreettinen ymmärrys brändisuhteiden muodostumisesta osana kuluttajan identiteettiä. Teoreettinen viitekehys toimii pohjana tutkimuksen empiriaosuudelle. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla kuluttajilta 20.-28.2.2022 välisenä aikana. Haastatteluja toteutettiin yhteensä 10, ja haastatteluista saatu aineisto analysoitiin sisällönanalyysilla.

Empiirisen aineiston avulla tunnistettiin tutkimuksen toiseen tavoitteeseen liittyen brändisuhteisiin liitettäviä merkityksiä, sekä kuluttajan ja urheiluvaatebrändin välille muodostuneita suhteita. Aineistosta tunnistettiin neljä teemaa brändisuhteiden merkityksiin liittyen: toiminnallisten tarpeiden täyttäminen, arvojen viestiminen, joukkoon kuuluminen sekä brändi urheilijaminän jatkeena. Kuluttajien ja urheiluvaatebrändien välille muodostuneita suhteita tunnistettiin niin ikään neljä: nostalginen, käytännönläheinen, intohimoinen sekä kiehtova brändisuhde. Näistä kolme ensimmäistä ovat pitkäaikaisia brändisuhteita, kun taas neljännen, eli kiehtovan brändisuhteen, kohdalla on kyse tuoreemmasta suhteesta.

Myös kolmanteen tavoitteeseen saatiin vastaus empiirisen aineiston kautta analysoimalla kuluttajien Instagramin käytön kiinnittymistä tunnistettuihin brändisuhteisiin. Jokaisen haastateltavan kohdalla Instagramin käyttö on aktiivista, mutta nostalgisen ja käytännönläheisen brändisuhteeseen edustajien keskuudessa Instagramin käyttö kietoutuu viihteelliseen sisältöön brändipainotteisen sisällön sijaan. Intohimoisen brändisuhteen kohdalla Instagramin voidaan nähdä vahvistavan suhdetta, sillä tutkimusaineiston mukaan tällaiset kuluttajat seuraavat suosikkiurheiluvaatebrändiään kyseisessä kanavassa joko suoraan tai välillisesti. Instagramin käytön nähdään kiinnittyvän vahvasti kiehtovaan brändisuhteeseen, sillä tutkimusaineiston perusteella kuluttajat ovat muodostaneet brändisuhteita Instagramin kautta. Kaiken kaikkiaan voidaan todeta, että Instagram ei välttämättä ole merkityksellisessä roolissa pidempiaikaisten brändisuhteiden kohdalla, mutta toisaalta Instagram voi myös toimia suhteen vahvistajana. Erityisesti kiehtovan brändisuhteen kohdalla Instagramin merkitys on suuri.