Suomalaisten pienpanimo-olutetikettien merkitykset

Abstract

Suomalaiset pienpanimot elävät kasvukautta. Suomen pienellä markkina-alueella pienpanimoiden täytyy erottautua sekä suurista panimoista että toisistaan. Panimotuotteissa tuotepakkauksella ja sen etiketin avulla tehtävän pakkausviestinnän avulla on mahdollista välittää sellaisia merkityksiä, jotka ovat tuotteen ja yrityksen erottautumisen kannalta toivottavia.

Semiotiikka tarjoaa viitekehyksen tuoteviestinnän välittämien merkitysten tutkimiseen. Semioottisesta näkökulmasta käsin yritysten ja kuluttajien välisessä vuorovaikutuksessa on kyse siitä, että valikoiduilla merkeillä ja niiden muodostamilla merkityskokonaisuuksilla pyritään luomaan, ylläpitämään ja kehittämään yrityksen tavoittelemia mielikuvia siitä itsestään ja sen tuotteista.

Tutkimuksen aineisto koostuu Alkon vakiovalikoimassa olevista suomalaisista pienpanimotuotteista. Keskityn tuotepakkausten etikettien semioottiseen kuvaanalyysiin. Tutkin erityisesti etikettien tekstuaalisten ja graafisten elementtien toissijaisia merkityksiä eli kulttuurisidonnaisia assosiaatioita. Selvitän, millaisia keskeisiä merkityksiä kunkin etiketin laatija on pyrkinyt viestimään ja mihin etiketin elementteihin tulkinnat voidaan perustaa.

Tutkimus paljastaa, että etiketeissä esiintyy laaja kirjo erilaisia merkityskokonaisuuksia. Lisäksi etiketeissä on erikoiskoodisia ilmaisuja, jotka auttavat panimoa viestimään haluamilleen kuluttajille ja sulkemaan toisia kuluttajia viestinnän piiristä pois.

Analyysissa nousee esiin pienpanimoihin ja pienpanimo-oluisiin assosioituja merkityksiä ja arvoja, jotka ilmentävät panimoteollisuuteen kohdistuvia paikallisia ja globaaleja muutospaineita. Tutkimus tarjoaa yhden näkökulman siihen, millaisia merkityksiä ja vastakkainasetteluja yhteiskunnassa tällä hetkellä esiintyy ja miten ne näkyvät pienpanimoiden pakkausviestinnässä. Tutkimuksessa on erityistä uutuusarvoa, koska se laajentaa tuotepakkausten semioottista tutkimusta pienpanimo-oluiden piiriin.