Uuden median kameleontit – Bloggaajien roolit markkinoinnissa

Abstract

Yksityishenkilöiden ylläpitämiä blogeja hyödynnetään jo laajalti yritysten markkinointiviestinnässä, mikä asettaa itse blogien kirjoittajat tasapainoilemaan eriskummalliseen kaksoisrooliin kuluttaja-markkinoijina. Tässä tutkielmassa perehdytään muotiin ja tyyliin keskittyvien blogien kirjoittajien asemaan tarkoituksena tunnistaa millaisia rooleja heillä on tämän päivän markkinointiviestinnässä.

Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, miten blogit asettuvat markkinointiviestinnän kenttään. Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan tämän tavoitteen ohjaamana blogia sosiaalisen median tyyppisovelluksena sekä kartoitetaan blogeissa esiintyviä viestintämalleja ja markkinointimuotoja. Näiden perusteella bloggaajille muodostuvat teoreettiset roolipositiot viestin välittäjänä, myyjänä sekä virtuaalisena tuttavana.

Tutkielman empiirisen osion rakentumista ohjaava tavoite on perehtyä siihen, millaiseksi blogien kirjoittajat itse kokevat oman asemansa yritysten ja kuluttajien vuoropuhelussa. Empiriassa aineistona ovat keskustelut blogien kirjoittajien kanssa sekä heidän varsinaiset blogitekstinsä. Diskurssianalyysin perusteella muodostetaan bloggaajien aseman kokemusta heijastavat yhteisö- ja itsenäisyysdiskurssi sekä diskurssi blogin takaa. Lisäksi analyysissä tunnistetaan diskursseissa kuvastuvat empiiriset lukijoiden palvelijan, itsensä herran sekä välittäjän roolipositiot.

Lopuksi luodaan tutkielman kolmannen tavoitteen mukaisesti empirian sekä teoreettisen viitekehyksen pohjalta blogien kirjoittajien asemaan perustuva tyypittely heidän rooleistaan modernissa markkinoinnissa. Tyypittelyssä havainnollistuvat sekä teoreettiset että empiiriset roolipositiot ja niitä yhdistävät alaroolit, jotka kutovat teorian ja empirian yhteen.