Social Media Influencers: The credibility of the commercial collaborations on Instagram: A comparative study of micro-influencers and macro-influencers

Abstract

Tämä tutkimus käsittelee sosiaalisen median vaikuttajia ja heidän julkaisujensa luotetta-vuutta Instagramissa. Sosiaalisen median vaikuttajalla tarkoitetaan henkilöä, joka on kerryt-tänyt omalle sosiaalisen median tililleen laajan seuraajakunnan. Vaikuttajien hyödyntämi-nen markkinoinnissa on yleistynyt viime vuosien aikana runsaasti ja vaikuttajamarkkinointi onkin yksi nopeimmin kehittyvistä ja kasvavista markkinointiviestinnän aloista. Vaikuttajat voidaan jakaa kategorioihin riippuen heidän seuraajamäärästään. Yleisin tapa on jakaa vai-kuttajat pienemmän seuraajakunnan omaaviin mikrovaikuttajiin ja suuremman seuraaja-kunnan makrovaikuttajiin. Sille, kuinka vaikuttajat kategorisoidaan näihin luokkiin, ei ole virallista linjausta vaan se vaihtelee riippuen tarkastellaanko vaikuttajia esimerkiksi maail-manlaajuisesti vai ainoastaan tietyn maan osalta. Tutkimus keskittyy tarkastelemaan mikro- ja makrovaikuttajien julkaisuja Instagramissa sekä niiden luotettavuuteen vaikuttavia teki-jöitä. Tutkimuksen tavoitteena on vertailla mikrovaikuttajien ja makrovaikuttajien In-stagramiin julkaisemien kaupallisen yhteistyön sisältävien julkaisujen luotettavuutta. Luo-tettavuutta tarkastellaan vaikuttajien yleisön näkökulmasta. Samalla tutkitaan myös luotet-tavuutta yleisesti markkinointiviestinnässä ja sitä, mistä tekijöistä tietyn julkaisun luotetta-vuus koostuu hyödyntäen Ohanianin teoriaa lähteen luotettavuudesta. Luotettavuus on hyvin läheinen käsite uskottavuudelle, joka on merkittävässä asemassa tutkimuksessa. Luo-tettavuutta markkinointiviestinnässä on tutkittu paljon, mutta vaikuttajamarkkinoinnin ollessa suhteellisen uusi ilmiö viestinnän saralla, on sosiaalisen median vaikuttajien julkai-sujen luotettavuutta koskevaa tieteellistä tutkimusta vain hyvin vähän. Tässä onkin nähtä-vissä tutkimusaukko.

Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksella, jossa esitettiin erilaisia luotettavuutta mittaavia väitteitä. Tarkasteltavat vaikuttajien julkaisut ovat osa ruotsalaisen gluteenittomia leivoksia ja leipiä tuottavan yrityksen, Frian, keväällä 2021 toteutettua vaikuttajamarkkinointikam-panjaa. Kyselyitä luotiin yhteensä 4, joissa kahdesta esiintyi mikrovaikuttajien julkaisut ja kahdessa makrovaikuttajien julkaisut. Tutkimukseen vastasi yhteensä 54 osallistujaa Tutki-muksen tulokset osoittavat, että mikrovaikuttajien kaupallisen yhteistyön julkaisut koetaan jokaisella mitatulla osa-alueella luotettavimmiksi kuin makrovaikuttajien kaupallisen yh-teistyön sisältävät julkaisut. Koska tutkimuksessa tutkittiin myös yleisesti seuraajamäärän vaikutusta vaikuttajien luotettavuuteen, voidaan todeta, että pienempi seuraajamäärä lisää vaikuttajan luotettavuutta. Tutkimuksessa keskityttiin tarkastelemaan luotettavuutta kolmen eri dimension kautta. Mikro- ja makrovaikuttajien luotettavuutta tutkittiin siis viehättävyyden, uskottavuuden ja asiantuntemuksen kautta. Tutkimus myös osoitti sen, että mikrovaikuttajien kaupallisten yhteistöiden julkaisut koettiin luotettavimmiksi jokai-sella tutkitulla osa-alueella. Tutkimuksen tulokset siis tukevat teoriaa siitä, että mikrovai-kuttajat koetaan yleisesti kaverillisina, mikä lisää heidän luotettavuuttaan. Makrovaikutta-jat puolestaan koetaan vähemmän luotettavina.