Strategic Decision-Making Models in Standardization and Adaptation of the Marketing Mix : A Qualitative Single-Case Study of Exporting

Abstract

Tutkimus käsittelee strategisia päätöksentekomalleja markkinointimixin standardisoinnissa ja mukauttamisessa viennissä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten kohdeyrityksessä päätetään viennissä markkinointimixin standardisointi tai mukauttaminen. Yritykset kohtaavat viennissä väistämättömän päätöksen joko standardisoida tai mukauttaa markkinointimixin kohdemaahan. Aihetta on tutkittu useita vuosikymmeniä ja se on johtanut kolmen koulukunnan muodostumiseen. Huolimatta tästä, aihetta ei ole vieläkään ratkaistu. Samanaikaisesti kansainvälisen kaupan vientimäärät ovat globaalisti moninkertaistuneet. Markkinoinnin päätöksentekijöillä on suuri vaikutus markkinointimixin standardisoinnin ja mukauttamisen implementoinnissa. On kuitenkin yhä epäselvää, miten markkinoinnin päätöksentekijät tekevät nämä päätökset. Tämä tutkimus pyrkii selvittämään, miten nämä päätökset tehdään.

Tutkimuksen kirjallisuuspohjana on kolme strategista päätöksentekomallia (rationaalisuus, rajoitettu rationaalisuus ja roskakorimalli), sekä aiempia tutkimuksia markkinointimixin standardisoinnista ja mukauttamisesta. Tutkimuksessa hyödynnetään deduktiivista lähestymistapaa. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena case-tutkimuksena. Primääriaineiston keruussa on hyödynnetty strukturoitua haastattelua.

Tutkimustulokset osoittavat kahta eri vaikutusta päätöksentekomalleissa. Täyttä rationaalista päätöksentekoa ei välttämättä esiinny, koska prosessista puuttuvat tietyt vaiheet: vaihtoehtojen objektiivinen arviointi ja vaihtoehdon valinta, joilla tavoitteet todennäköisimmin saavutetaan. Ongelmat ratkaistaan kolmella kriteerillä: taloudellisella vaikutuksella (suuri vs. pieni), kiireellisyydellä (kiireellinen vs. ei-kiireellinen) ja sijainnilla (sisäinen vs. ulkoinen). Ongelmat, joilla on laaja taloudellinen vaikutus, ratkaistaan ensiksi. Lisäksi ulkoiset, asiakkaisiin kohdistuvat ongelmat ovat etusijalla verrattuna sisäisiin ongelmiin. Tulokset osoittavat myös case-yrityksen markkinointimixin standardisoinnin ja mukauttamisen ratkaisuja. Tuote (product) oli mukautettu. Tuotteen mukautus perustui asiakkaiden standardisoituihin tarpeisiin, sekä teollisuuden vaatimuksiin. Jakelu/saatavuus (place) oli mukautettu. Jakelun mukautus tapahtui partnerivalinnoilla, sekä kuljetusmuodolla. Markkinointiviestintä (promotion) oli mukautettu. Markkinointiviestinnän mukautus tapahtui henkilökohtaisella myyntityöllä ja partnereiden markkinointiviestinnällä. Hinta (price) oli mukautettu. Yritys myy tuotteita useita kuukausia etukäteen ja hinnoittelee ne perustuen sen hetkiseen tietämykseen markkinahinnasta, sekä partnereilta saatavaan tietoon.