Advertorials and Their Means of Persuasion in Glamour Magazine

Abstract

Kilpailuntilanteen ollessa tiukka aikakauslehtien markkinoilla, julkaisijat ovat joutuneet kehittämään uusia keinoja, joiden avulla houkutella lukijoita ja mainostajia. Perinteisten mainonnan keinojen rinnalle ovat tulleet advertoriaalit, mainokset, joissa yhdistyvät sekä mainoksen että toimituksellisen artikkelin piirteet.

Tutkimuksen tarkoituksena on ollut selvittää, mitkä piirteet ovat tunnusomaisia advertoriaalien kielelle taivuttelun keinoina. Materiaalina on käytetty advertoriaaleja, jotka ovat julkaistu Britanniassa ilmestyvässä kansainvälisessä naistenlehdessä, Glamourissa. Advertoriaaleista tunnistettiin neljä eri komponenttiosaa: runkoteksti, erikoistarjoukset, suositukset ja tee-se-itse-opas. Jokaisesta komponenttitekstistä pyrittiin tunnistamaan neljä piirrettä: keinot, joilla se pyrkii herättämään huomiota, jäljittelemään kahdenvälistä vuorovaikutusta, rakentamaan henkilökohtaista suhdetta lukijaan sekä hyödyntämään tuotetta tukevien henkilöiden imagoa.

Tutkimus osoittaa, että advertoriaalissa jokaisella komponenttitekstillä on tarkoin määritelty tehtävä, jonka avulla lukija voidaan taivutella huomion herättämisestä ostopäätökseen saakka. Runkotekstissä otsikkoon ja johdantoon sisältyy useita alkusoinnullisia sanoja sekä uudissanoja, joiden avulla ne pyrkivät herättämään lukijan huomion. Lukijan kiinnostusta pyritään lisäämään esittämällä hänelle kysymyksiä tai ohjeistamalla käyttäen henkilökohtaista puhuttelua tai viittauksia yhteiseen ’sisäpiiritietoon’. Suositukset pyrkivät vaikuttamaan lukijaan tarjoamalla esimerkkejä henkilöistä ja tilanteista, joihin lukija voi samaistua. Suosittelijat Glamour-lehdessä ovat maallikoita tai asiantuntijoita. Heidän suosittelunsa menestyksellisyys pohjautuu asiantuntijan uskottavuuteen ja viiteryhmän vetovoimaan. Tee-se-itse-oppailla pyritään tutustuttamaan lukija mainostettavaan tuotteeseen omakohtaisen kokemuksen avulla. Tuotteen hankkimisen kynnystä pyritään madaltamaan antamalla lukijalle yksityiskohtaiset ohjeet, kuinka tuotetta voidaan käyttää. Erikoistarjousten avulla lukija pyritään aktivoimaan, häntä rohkaistaan osallistumaan kilpailuihin tai tulemaan myymälään hakemaan tuotelahja.