"Ne vaan kuvastaa mua parhaiten!" Sneaker-kenkäbrändien mielikuvamaailma

Abstract

Brändien ja mielikuvien merkitys on tullut keskeiseksi osaksi ihmisten elämää. Tutkimus käsittelee sneaker-kenkäbrändien eli rentojen vapaa-ajan katujalkineiden mielikuvamainontaa. Tavoitteena oli selvittää, miten sneaker-kenkäbrändille luotu merkitystarina rakentuu niin mainonnan tekijöiden kuin kuluttajien näkökulmasta.

Tavoite jakautuu kolmeen tutkimuskysymykseen. Ensimmäinen tutkimuskysymys oli, mitä kenkäbrändejä valmistavat yritykset haluavat viestiä verkkosivuillaan. Tähän etsittiin vastausta selvittämällä semioottisen kuva-analyysin, millaisia mielikuvia sisältyy sneaker-kenkäbrändien verkkosivujen mainoskuviin. Analyysiin kuuluivat sneaker-kenkäbrändeistä Adidas, Nike, Puma, Reebok, Vans ja Converse. Mainoskuvaanalyysissä tukeuduttiin Roland Barthesin merkityksellistämisen teoriaan ja Judith Williamsonin merkityksenannonprosessiin sen kuuden eri vaiheen kautta. Vaiheiden avulla saatiin selville, miten mielikuvat rakentuvat mainoskuvissa.

Toisena tutkimuskysymyksenä selvitettiin haastattelun avulla, miten kuluttajat lukevat kenkäbrändien merkitystarinaa, ja millaisia mielikuvia he liittävät sneakerkenkäbrändeihin. Kolmas tutkimuskysymys selvitti, kohtaako yrityksen antama brändimielikuva verkkosivuilla kuluttajan mielikuvaan brändistä.

Niin semioottisen analyysin kuin kuluttajien haastattelun myötä selvisi, että mainostarinaa luotiin vapaa-ajan elementtien varaan, jossa korostui urheilullisuus, yhteisöllisyys, nuorekkuus, huumori, seikkailu ja trendikkyys. Suurelta osin yrityksen luoma brändimielikuva kohtasi kuluttajien mielikuvan brändistä. Eroja kuitenkin loivat kuluttajien oma arvomaailma ja elämänhistoria, jolloin mielikuvat brändeille nousivat omista kokemuksista, eivätkä näin kohdanneet mainonnan tarjoaman mielikuvan kanssa.