Vaikuttajan ja brändin identiteetin yhteensovittaminen : Monitapaustutkimus vaikuttajamarkkinointitoimistojen näkökulmasta

Abstract

Sosiaalisen median räjähdysmäisen kasvun myötä vaikuttajien hyödyntäminen yritysten markkinointiviestinnässä on yleistynyt merkittävästi. Vaikuttajamarkkinoinnin trendi on jopa synnyttänyt uuden vaikuttajamarkkinointitoimistojen toimialan. Vaikuttaja edustaa brändiä omissa kanavissaan ja puhuu brändin puolesta, joten on äärimmäisen tärkeää, että vaikuttaja ja brändi sopivat yhteen. Oikean vaikuttajan valinta on kuitenkin osoittautunut haasteeksi yrityksille ja brändeille yhä kasvavan vaikuttajakentän seurauksena. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten vaikuttajamarkkinointitoimistot sovittavat asiakasyritystensä brändin ja valitsemansa vaikuttajat yhteen. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys brändin ja vaikuttajan identiteetin yhteensovittamisesta vaikuttajamarkkinoinnin kontekstissa. Toisena tavoitteena on tarkastella, millaisten kriteerien ja toimintatapojen kautta vaikuttajamarkkinointitoimistot valitsevat brändeille sopivat vaikuttajat. Tutkimuksen kolmantena tavoitteena on perehtyä tarkemmin vaikuttajan ja brändin identiteetin yhteensovittamiseen.

Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastellaan ensin brändi-identiteetin rakentumista ja sen eri osa-alueita. Seuraavaksi perehdytään vaikuttajamarkkinointiin ja vaikuttajan ominaispiirteisiin. Tämän jälkeen käydään läpi edellytyksiä tehokkaaseen vaikuttajamarkkinointiin tarkastelemalla muun muassa vaikuttajanvalintaa sekä lähteen uskottavuus -ja houkuttelevuusmallien rooleja osana vaikuttajamarkkinointiprosessia. Teoriaosuuden lopussa esitellään tutkimuksen teoreettinen viitekehys, jonka pohjalta tutkimuksen empiiristä osuutta analysoidaan. Tutkimuksen tutkimusote on kvalitatiivinen ja tutkimus toteutettiin monitapaustutkimuksena. Monitapaustutkimuksen kohteeksi valikoitui viisi vaikuttajamarkkinointitoimistoa, joiden edustajia haastateltiin teemahaastatteluiden avulla. Tutkimuksen primääriaineiston lisäksi aineistona hyödynnettiin myös sekundääriaineistoa ja tutkimus analysoitiin sisällönanalyysin avulla.

Tutkimuksen tuloksena todetaan, kuinka hyvillä ja tarkkaan mietityillä vaikuttajavalinnoilla onnistutaan menestyksekkäästi sovittamaan brändit ja vaikuttajat yhteen. Vaikuttajavalinnoissa tulee kiinnittää huomiota etenkin brändin tavoitteisiin, vaikuttajan ominaisuuksiin, tavoiteltavaan kohderyhmään sekä sosiaalisen median kanavista kerättyyn numeeriseen dataan ja analytiikkaan. Vaikuttajan ja brändin välinen yhteensopivuus koettiin äärimmäisen tärkeäksi, sillä sen uskottiin johtavan autenttisempaan ja uskottavampaan sisältöön sekä parempiin tuloksiin että konversioihin. Vaikuttajan ja brändin yhteensovittamisen tueksi on kehitetty erilaisia työkaluja ja alustoja, joiden avulla vaikuttajia voi filtteröidä eri hakukriteerien kuten demografiatietojen, kiinnostuksenkohteiden tai erilaisen numeerisen seuraajadatan avulla. Sekä brändin että vaikuttajan identiteetin selvittäminen osoittautuu joskus haastavaksi ja etenkin vaikuttajien kohdalla vahvaa identiteettiä ei aina välttämättä ole ehtinyt muodostua. Brändin ja vaikuttajan identiteettien yhteensopivuus korostuu etenkin pidempiaikaisissa brändilähettiläsyhteistöissä.