Vaikuttajamarkkinoinnin mainosmerkintöjen tunnistettavuus vaikuttamistiedon teorian viitekehyksessä : Kuluttajien kokemukset

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten kuluttajat tunnistavat vaikuttajamarkkinointia Instagramissa eri merkintätapojen yhteydessä, ja kuinka kaupallisen sisällön merkinnät vaikuttavat kuluttajien käsitykseen viestin luotettavuudesta, vaikuttajan uskottavuudesta sekä brändiin kohdistuvasta asenteesta. Lisäksi tutkielmassa tarkastellaan vaikuttamistiedon teoriaa ja sen yhteyttä kuluttajien vaikuttajamarkkinoinnin tunnistamiseen.

Tutkielman teoriaosuudessa perehdytään vaikuttamistiedon teorian lisäksi vaikuttajamarkkinointiin, ja aiempaan tieteelliseen tutkimukseen mainosmerkintöihin liittyen. Teoriaosuuden lopussa esitellään tutkielman teoreettinen viitekehys, joka kuvaa vaikuttajamarkkinoinnin, mainosmerkintöjen ja vaikuttamistiedon teorian mallin osa-alueiden yhdistymistä kuluttajan havaintoprosessiin. Lisäksi teoriaosuudessa tarkastellaan vaikuttajaa kohtaan koettua luottamusta ja uskottavuutta, sekä kaupallisuuden tunnistamisen merkitystä kuluttajalle sosiaalisessa mediassa.

Empiirinen tutkimusaineisto koostuu kvalitatiivisesta tutkimuksesta, joka toteutetaan yksilöhaastatteluiden pohjalta. Haastatteluun osallistui 12 kuluttajaa, joilla oli aiempaa tuntemusta aiheen tutkimusympäristöstä. Haastateltavilta kysyttiin kysymyksiä kolmen eri teeman pohjalta, jotka muodostettiin haastattelun kysymysten pohjalta. Haastatteluissa hyödynnettiin lisäksi muokattuja Instagram-julkaisuja, jotka esittivät eri merkintätapojen käyttöä vaikuttajamarkkinoinnin kontekstissa. Aineiston analysoinnissa käytettiin sisällönanalyysia.

Tulokset osoittavat, että kuluttajat tunnistavat vaikuttajamarkkinointia Instagramissa suhteellisen helposti, mutta tunnistamista heikentävät useat tekijät kuten piilotetut ja puuttuvat mainosilmaisut. Kuluttajat kokivat ilmaisut kaupallinen yhteistyö ja mainos selkeimmiksi tavoiksi ilmoittaa sisällön kaupallisesta luonteesta. Vaikuttamistiedon aktivoitumiseen vaikuttavat mainosmerkintöjen lisäksi useat tekijät, kuten tuotesijoittelu ja erityisen positiiviset suositukset vaikuttajan sisällössä. Brändiin kohdistuva asenne pysyi lähtökohtaisesti neutraalina, ja vaikuttajan koettuun luotettavuuteen vaikutti kaupallisen sisällön määrän lisäksi mainostettavan brändin maine. Tutkielma korostaa kuluttajien roolia aktiivisina tulkitsijoina, jotka tunnistavat ja arvioivat vaikuttamisyrityksiä sosiaalisessa mediassa vaikuttajamarkkinoinnin kontekstissa.