Analyysi innovatiivisen elintarvikkeen markkinavastaanotosta: jättimansikka kuluttajien kokemusten ja valintojen kohteena

Abstract

Tuotekehityksen myötä markkinoille tulee jatkuvasti uusia ja parempia elintarvikkeita. Uusien elintarvikkeiden lisäksi markkinoille tulee nykyään yhä enemmän innovatiivisia elintarvikkeita, jotka ovat kuluttajille täysin uusia. Tuotteiden menestyminen markkinoilla riippuu hyvin paljon siitä, miten kuluttajat ottavat vastaan uusia ja innovatiivisia elintarvikkeita. Tämä tutkielma on osa Maa- ja metsätalousministeriön hanketta ja tutkielman tarkoituksena oli kuvata ja analysoida innovatiivisen elintarvikkeen markkinavastaanottoon vaikuttavia tekijöitä.

Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena oli luoda katsaus innovatiivisen tuotteen omaksumiseen sekä tarkastella kuluttajaan, tuotteeseen ja ympäristöön liittyviä tekijöitä, mitkä vaikuttavat innovatiivisen elintarvikkeen valinnassa. Toisena tavoitteena oli kuvata pakkauksen ja hinnan roolia innovatiivisen elintarvikkeen markkinavastaanotossa. Pyrkimyksenä oli tarkastella, vaikuttaako innovatiivisen elintarvikkeen visuaalinen ulkomuoto ja hinta kuluttajan ostopäätökseen. Kolmantena tavoitteena oli kokeellisesti tutkia aidossa vähittäiskauppaympäristössä, miten pakkaus ja hinta vaikuttavat innovatiivisen elintarvikkeen, jättimansikan, markkinavastaanottoon.

Empiirinen tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, kuluttajille suunnattuna lomakekyselynä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että vastaajien mielikuvat jättimansikoista olivat kaiken kaikkiaan positiivisia, mutta kaikkein maukkaimmaksi, luotettavimmaksi, perinteisimmäksi ja arvokkaimmaksi jättimansikat koettiin plastiikkapakkauksen kohdalla. Tulosten mukaan jättimansikan korkealla hinnalla ei ollut negatiivista vaikutusta vastaajien ostoaikomukseen tulevaisuudessa, mutta kuluttajien mielikuviin jättimansikan maukkaudesta, mieleisyydestä sekä hyödyllisyydestä, korkealla hinnalla näytti sen sijaan olevan negatiivinen vaikutus. Tutkimuksen tulokset kertoivat lisäksi, että pakkausten ja vastaajien hintamielikuvien välillä oli havaittavissa selviä eroja, joten pakkausten avulla oli siis mahdollista vaikuttaa vastaajien hinta-mielikuviin. Myös jättimansikan valitsijoiden ja torjujien hintamielikuvien välillä oli havaittavissa selkeä ero.