Markkinoinnin tavoitteiden asettaminen ja tulosten mittaaminen

Abstract

Markkinoijilla on ollut kautta aikain vaikeuksia todentaa markkinoinnin toimien vaikutuksia yrityksen taloudelliseen suorituskykyyn. Tänä päivänä yrityksen johto kuitenkin odottaa markkinoinnilta kykyä osoittaa tuloksia numeerisesti ja taloudellisesti. Digitalisoituminen ja teknologian kehittyminen mahdollistavat markkinoinnin entistä tarkemman mittaamisen.

Tämä tutkimus tehtiin markkinointitoimiston toimeksiannosta. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitä mekanismeja, haasteita ja ongelmia yrityksillä on markkinoinnin tavoitteiden asettamiseen ja tulosten mittaamiseen liittyen. Lisäksi kiinnostavaa on, mikä on markkinoinnin kumppanien rooli yritysten markkinoinnin tavoitteiden asettamisessa ja tulosten mittaamisessa. Tutkimuksen viitekehys rakentuu tavoitteiden asettamisen sekä markkinoinnin tulosten mittaamisen ympärille. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena monitapaustutkimuksena ja aineistonkeruu suoritettiin teemahaastatteluin. Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä seitsemää henkilöä neljästä eri yrityksestä. Kaikki haastateltavat olivat jollain tasolla tekemisissä edustamansa yrityksen markkinoinnin kanssa.

Tutkimuksen keskeisimpiä löydöksiä ovat yritysten vaikeudet osoittaa markkinoinnin ja yrityksen taloudellisen suorituskyvyn yhteyttä, vaikka halua tähän yrityksissä onkin. Vaikeudet johtuvat monista eri syistä. Tutkimuksessa esille nousivat esimerkiksi mittaamiseen tarvittavan datan sekä osaamisen puute. Yrityksen toimialalla ja liiketoimintamallilla oli myös vaikutusta siihen, kuinka vaikeaksi markkinoinnin mittaaminen ja tavoitteiden asettaminen koettiin. Markkinoinnin kumppaneilta odotetaan tekemiensä markkinoinnin toimien mittaamista ja raportointia. Toisaalta kumppanit saivat myös kritiikkiä puutteellisesta tavoitteiden asettamisesta sekä mittaamisesta. Tuloksista nousi esille myös kumppanin ja asiakkaan luottamuksellisen suhteen tärkeys. Yrityksillä on tulevaisuudessa tarvetta strategisille markkinoinnin kumppaneille, jotka pystyvät auttamaan yrityksiä esimerkiksi markkinoinnin tulosten kokonaisvaltaisessa mittaamisessa.