Consumer preferences for domestic and foreign clothing e-retailers in Finland : The influence of country of origin, consumer ethnocentrism and e-service quality

Abstract

This study investigates the relative influence of country of origin (COO), consumer ethnocentrism (CE), and e-service quality (e-SQ) dimensions on young adult Finnish consumers’ choice between domestic and foreign online clothing retailers. Drawing on a quantitative survey of 79 Finnish consumers aged 20–34 who have previously shopped for clothing online, this study examines how important they perceived the measured e-retailer attributes to be when choosing a clothing e-retailer. The measured e-retailer attributes were constituted by the four e-SQ dimensions (website design, fulfillment/reliability, customer service, security/privacy. The influence of COO considerations when choosing a clothing e-retailer was measured by the perceived importance of origin (PIO), the perceived importance of supporting domestic e-retailers (PISD) and general CE attitudes (measured by a four-item CETSCALE). Using univariate binary logistic regressions, only PIO and PISD emerged as significant predictors, both positively associated with choosing a domestic e‐retailer. In addition, correlation analysis confirmed that PISD and PIO function as distinct separate constructs during consumer e-retailer choice, meaning that COO influences young Finnish consumers not only by evoking a domestic‐support bias but also by activating other origin‐related associations that effect their e‐retailer selection. Conversely, neither e‐SQ dimensions, general ethnocentric attitudes, nor demographic variables demonstrated any significant impact on whether the chosen e‐retailer was domestic or foreign. Despite this, for Finnish young adults, e-service quality considerations were rated as highly important when choosing an e-retailer. The theoretical contribution of this study is providing empirical support of origin effects in e‐commerce settings to the ongoing debate on COO’s salience for consumers. Furthermore, while most previous studies measure the effect of CE to consumer outcomes by using only CETSCALE items, which capture general ethnocentric attitudes, this study also includes a context-specific item (PISD), that specifically applies to how ethnocentric sentiment of wanting to support domestic influences the consumers’ e-retailer choice. Considering how only PISD displayed a significant impact on the e-retailer selection, this study reinforces previous findings that general CE attitudes may be insufficient in predicting actual consumer choices. The study yields multiple practical implications. Regarding the e-SQ dimensions, managers should emphasize on delivering a high-quality shopping experience which according to young Finnish consumers means prioritizing accurate product descriptions, reliable order fulfillment, and robust transaction security. In addition, in the Finnish market, domestic retailers can leverage their local origin in branding and marketing efforts, whereas foreign e-retailers might not benefit from emphasizing it, as it holds less relevance for consumers who generally favor non-domestic options. However, the study’s sample consisted primarily of highly educated young Finns, meaning that these findings may not be representative of the broader Finnish population.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, kuinka alkuperäismaa (country of origin, COO), kuluttajan etnosentrismi (consumer ethnocentrism, CE) ja verkkopalvelun laadun osa-alueet (e-service quality, e-SQ) vaikuttavat suomalaisten nuorten aikuisten valintaan kotimaisen ja ulkomaisen verkkovaatekaupan välillä. Kvantitatiiviseen kyselytutkimukseen osallistui 79 suomalaista 20–34-vuotiasta kuluttajaa, jotka olivat aiemmin ostaneet vaatteita verkosta. Tutkimuksessa selvitettiin, kuinka tärkeäksi verkkokaupan eri ominaisuudet koetaan verkkovaatekauppaa valitessa. Mitattavat ominaisuudet olivat neljä verkkopalvelun laadun osa-aluetta: verkkosivun ulkoasu, luotettavuus, asiakaspalvelu ja turvallisuus/yksityisyys. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin alkuperäismaahan liittyvien pohdintojen vaikutusta verkkovaatekaupan valintaan, mitä mitattiin verkkokaupan alkuperäismaan koettuna tärkeytenä (perceived importance of e-retailer origin, PIO), kotimaisten yritysten tukemisen koettuna tärkeytenä (perceived importance of supporting domestic, PISD), sekä kuluttajan etnosentristen asenteiden kautta (hyödyntäen neljän kysymyksen CETSCALE:a). Yhden muuttujan binääriset logistiset regressioanalyysit osoittivat, että vain verkkokaupan alkuperäismaan koettu tärkeys (PIO) sekä kotimaisten yritysten tukemisen koettu tärkeys (PISD) olivat tilastollisesti merkittäviä; molemmat olivat positiivisesti yhteydessä kotimaisen verkkokaupan valintaan. Lisäksi korrelaatioanalyysi vahvisti PISD:n ja PIO:n toimivan erillisinä tekijöinä kuluttajan verkkovaatekaupan valinnassa tarkoittaen, että alkuperäismaa vaikuttaa suomalaisiin kuluttajiin sekä taipumuksena tukea kotimaista että muiden alkuperäismaahan yhdistettävien mielleyhtymien kautta. Sen sijaan verkkopalvelun laadun osa-alueilla, yleisillä etnosentrisillä asenteilla taikka demografisilla tekijöillä ei havaittu olevan tilastollisesti merkittävää yhteyttä valitun verkkovaatekaupan kotimaisuuteen, vaikka suomalaiset nuoret aikuiset arvioivat verkkopalvelun laadun olevan erittäin tärkeää verkkovaatekaupan valinnassa. Tulokset tukevat alan kirjallisuudessa esiintyvää väitettä alkuperäismaan merkityksestä kuluttajille osoittaen sen toteutuvan myös verkkokauppaympäristössä. Poiketen useimmista aikaisemmista tutkimuksista, joissa kuluttajan etnosentrismin vaikutusta kulutusvalintoihin mitataan vain yleisiä etnosentrisiä asenteita huomioivalla CETSCALE:lla, tässä tutkimuksessa käytettiin myös kontekstisidonnaista tekijää (PISD), joka mittaa paitsi kotimaisen tukemisen tärkeyttä kuluttajalle, myös sen vaikutusta juuri verkkoympäristössä tapahtuvassa kaupan valinnassa. Koska vain PISD:llä oli tilastollisesti merkittävä vaikutus verkkokaupan valintaan, tutkimus siten tukee aiempaa näyttöä pelkkien kuluttajan yleisten etnosentristen asenteiden puutteellisuudesta varsinaisten kulutusvalintojen ennakoimisessa. Tutkimuksen pohjalta voidaan esittää käytännön suosituksia yrityksille. Verkkopalvelun laadun osa-alueisiin liittyen, yritysten tulisi priorisoida laadukkaan ostokokemuksen tarjoamista, mikä nuorille suomalaisille kuluttajille merkitsee tarkkoja tuotekuvauksia, luotettavaa tilausten toimittamista, sekä hyvää maksuturvallisuutta. Lisäksi Suomen markkinoilla kotimaiset toimijat voivat hyödyntää paikallisuuttaan markkinoinnissaan, kun taas ulkomaiset toimijat eivät hyödy alkuperäismaansa korostamisesta, sillä ulkomaisia verkkokauppoja yleisesti suosivat kuluttajat eivät pidä alkuperäismaata yhtä merkityksellisenä. Tutkimuksen otanta koostui kuitenkin ensisijaisesti nuorista korkeakoulutetuista suomalaisista, joten saadut tulokset eivät välttämättä ole yleistettävissä koko Suomen väestöön.