Jaettu asiakasdata arvon luomisen pohjana : Kuluttajanäkökulma vähittäiskaupan alalla

Abstract

Tämän tutkimuksen avulla pyritään ymmärtämään paremmin kuluttajien kokemuksia sekä näkemyksiä liittyen arvon kokemiseen, jota luodaan jaetun asiakasdatan avulla. Tutkimus painottuu tarkastelemaan ilmiötä vähittäiskaupan alalla. Lisäksi tutkimuksen avulla selvitetään kuluttajien välisiä eroja ilmiöön liittyen. Tutkimuksen ensimmäisessä teorialuvussa käsitellään data-analytiikkaa, miten dataa hallinnoidaan sekä asiakasdatan peruskäsitteet. Toisessa teorialuvussa käsitellään tekijöitä, joiden avulla arvoa luodaan kuluttajille digitaalisessa ympäristössä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys kuvaa tekijöistä, joiden avulla arvoa luodaan kuluttajille. Tutkimuksen aineisto on kerätty yksilöllisillä teemahaastatteluilla eli kyseessä on kvalitatiivinen tutkimus. Analyysi on toteutettu hyödyntämällä sisällönanalyysiä. Haastattelut toteutettiin etä- ja lähihaastatteluina, jonka jälkeen ne on litteroitu osittain Word:in avulla. Lopuksi litteroitua tekstiä täydennettiin ja kirjoitettiin puhtaaksi. Tulokset osoittivat, että kuluttajat ovat kokeneet saavansa arvoa jaetun asiakasdatan pohjalta. Arvon kokeminen on voinut jäädä saavuttamatta, jos dataa ei ole onnistuttu hyödyntämään sekä kohdentamaan oikein. Kuluttajat arvostivat jaetun datan osuvuutta, konkreettista hyödyllisyyttä sekä heidän tietojensa vastuullista käsittelemistä. Tuloksista löydettiin neljä teemaa, joihin liitettiin keskeisemmät havainnot. Nämä neljä teemaa ovat asiakasdata osana arkea, datan jakamisen muodostama arvo, luottamus datan hallintaan ja tulevaisuuden kehitystoiveet. Tutkimuksen johtopäätöksissä on käsitelty tutkimuksen keskeisimmät tulokset, teoreettiset implikaatiot, liikkeenjohdolliset kehitysehdotukset sekä tutkimuksen rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset. Keskeisimmissä tuloksissa nostetaan esille tekijät, joiden perusteella kuluttajien kokema arvo muodostuu. Oleelliseksi tekijäksi nousi se, että jaetun asiakasdatan avulla pystytään vahvistamaan asiakkuutta, mutta tietyissä tilanteissa asiakkuus voi myös heikentyä datan hyödyntämisen myötä. Teoreettisissa implikaatioissa tuodaan esille tutkimuksen havaintoja rinnastettuna kirjoitettuun teoriaan. Tulevaisuudessa odotetaan tekoälyn kehityksen myötä, että dataa pystytään hyödyntämään entistä paremmin arvon luomisessa kuluttajille. Liikkeenjohdollisissa ehdotuksissa on annettu ehdotuksia sekä keinoja yrityksille parantaa asiakasdatan hyödyntämistä arvon luomisen näkökulmasta.