Online-asiakasyhteisön tavoitteellinen johtaminen asiakkaita sitouttavasti

Abstract

Sosiaalinen verkostoituminen, uusi teknologia ja kuluttajien vahvistunut asema muovaavat monin tavoin niitä keinoja, joilla yritysten odotetaan tänä päivänä olevan kyvykkäitä vastaamaan markkinoiden tarpeisiin. Digitaalisen maailman brändiyhteisöt kuvaavat kulutuskulttuurimme vuorovaikutteista henkeä, johon yritykset pyrkivät vastaamaan osallistumalla kuluttajaryhmien keskusteluun – tai perustamalla oman yhteisön. Online-asiakasyhteisö voi muodostua merkittäväksi kilpailukeinoksi. Sen avulla asiakkaalle voidaan tarjota uniikkeja hyötyjä, elämyksiä sekä vuorovaikutusmahdollisuus muiden kuluttajien kanssa. Yritykselle tämä tuottaa arvokasta näkyvyyttä, myynnin ja markkinoinnin kasvua, suurempaa asiakasuskollisuutta ja uudenlaisia liiketoimintamalleja. Koska oma yhteisö on tehokas asiakkaiden sitouttamiskeino – ja sitoutuneissa asiakkaissa piilee brändin arvo ja suositteluvoima – tutkitaan tässä tutkimuksessa sitä, mitä yrityksen hallinnoima yhteisö merkitsee ja kuinka sitä tulisi johtaa.

Tutkimuksen tarkoituksena on konstruoida malli online-asiakasyhteisön tavoitteellisesta johtamisesta, erityisesti asiakkaiden sitouttamista silmällä pitäen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu kuluttajien ja liiketoimintamaailman yhteisöllisyyden ilmiöitä sekä asiakassitoutumista ja sen motiiveja käsittelevän teorian pohjalta. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisella case-tutkimuksella. Menetelmänä empiirisen aineiston hankinnassa käytettiin teemahaastattelua. Lisäksi tutkimuksen sisältöön ja rakenteeseen otti kantaa kolmantena osapuolena aihepiirin asiantuntija.

Tärkeintä asiakasyhteisön johtamisessa on visio yhteisön toiminnan syystä ja sen tuottamasta lisäarvosta, sillä yhteisön perustaminen vaikuttaa merkittävästi jo organisaation rakenteeseen. Asiakassitoutumisen kannalta on olennaista ymmärtää sitoutumisen taustamotiivit, jotta yrityksessä osataan kohdistaa resursseja näitä motiiveja vahvistaviin tekijöihin.