Tuotteen rooli osana kansainvälistä brandistrategiaa - erityistarkastelussa muotituotteen sopeutus Suomen markkinoille

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena on valottaa tuotteen roolia osana yrityksen kansainvälistä brandistrategiaa. Tavoitteeseen pyritään kuvaamalla teoriaosuudessa brandistrategian osa-alueita, vaihtoehtoisia toteuttamislinjauksia sekä niiden etuja ja haittoja. Lisäksi tutkitaan, miten tuotteen elementtejä on mahdollista sopeuttaa erilaisten strategioiden alaisuudessa. Tässä tutkimuksessa erityisen kiinnostuksen kohteena on muotituote ja siitä syystä huomioidaan myös sen sopeuttamiseen vaikuttavat tausta- ja alakohtaiset tekijät. Teoriaosuuden lopuksi tuotepäätöksiin liittyvät seikat on koottu viitekehykseen, jonka tarkoituksena on antaa lukijalle ymmärrettävä kuva tuotteen roolista strategisena työvälineenä.

Tämän työn empiriaosassa toteutetaan case-yritystutkimus, jonka tarkoituksena on saavuttaa syvempi ymmärrys muotituotteen sopeuttamisesta Suomen markkinoille. Kvalitatiivisen teemahaastattelumenetelmän avulla analysoidaan sitä, kuinka tuotesopeutustoimenpiteillä toteutetaan brandin rakentamista käytännössä sekä mitkä ovat todellisia sopeutuksen syitä ja seurauksia. Empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla kolmea henkilöä, jotka työskentelevät brandin rakentamisen ja tuotesopeutuksen parissa kansainvälisessä muotialalla toimivassa yrityksessä.

Tuloksissa todettiin, että osittain sopeutettu brandistrategia on joustavin vaihtoehto suurimmalle osalle yrityksistä. Muotialaa koskien havaittiin, että tuotteen sopeutus ei ole yleistä, mutta kuitenkin mahdollista. Empiria tuki työn teoriaosuutta siinä mielessä, että taustatekijöiden ja muotialan erityispiirteiden todettiin ohjaavan kohti tuotesopeutusta. Yleisimmät sopeutustoimenpiteet koskevat muotituotteen valikoimaa, värejä tai kokolajitelmaa, mutta muitakin ominaisuuksia voidaan sopeuttaa. Sopeutustoimenpiteiden päämääränä on vastata entistä paremmin kuluttajien tarpeisiin ja sitä kautta kasvattaa yrityksen myyntiä.