Pk-yritysten kansainväliset kilpailustrategiat ja vientimenestys vaatetusteollisuudessa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli analysoida suomalaisten vaatetusalan pk-yritysten vienti-toiminnoissaan toteuttamia kilpailustrategioita sekä näiden kilpailustrategioiden avulla saavutettua vientimenestystä.

Tavoitteeseen pyrittiin tarkastelemalla aiempaan teoria- ja empiiriseen tietoon pohjau-tuen pk-yritysten kansainvälisen toiminnan aloittamista, vaatetusteollisuudelle tyypilli-simpiä operaatiomuotoja sekä markkinastrategioita. Seuraavaksi esiteltiin vaatetusalan ominaispiirteet sekä suomalaisen vaatetusteollisuuden kansainvälinen kehitys pääpiir-teissään. Toisessa teorialuvussa esiteltiin vaatetustoimialaa Porterin viiden kilpailuvoi-man mallin mukaan, Porterin ja Bowmanin teoriat kilpailustrategioista, erilaisia kilpai-lukeinoja vaatetusteollisuudessa sekä vientimenestykseen johtavia tekijöitä.

Empiriassa tutkimusmetodina käytettiin surveytä ja tapaustutkimusta. Kyselylomakkee-seen vastasi 18 yritystä, ja vastauksia analysointiin keskilukujen avulla sekä vertaile-malla hyvin ja heikommin ulkomaan myynnissä menestyneiden yritysten vastauksia keskenään. Tapausyrityksinä haastateltiin neljää erityyppistä yritystä, joiden vientime-nestystekijöitä lopuksi verrattiin keskenään.

Tutkimustulosten mukaan parhaiten vientimenestystä ovat saavuttaneet laadukkaita eri-koistuotteita valmistavat, korkeasti tuotteitaan differoivat, kapealle asiakassegmentille kohdistavat ja korkeasti hinnoittelevat vaatetusvalmistajat. Menestyneimmät yritykset myivät useille, myös suurille, kaukaisille markkinoille, ja operaatiomuotona agenttien lisäksi käytettiin myös maahantuojia ja/tai omaa myyntiyksikköä. Menestyksekkäitä kilpailukeinoja olivat aktiivinen messuosallistuminen, joustavat ja nopeat toimitukset, henkilökohtainen myyntityö, tiiviit suhteet myynnin välikäsien ja vähittäismyyjien kanssa, asiakaskohtaiset sopeutukset, kyky hyödyntää markkinoinnin keinoja sekä yh-teistyön tekeminen oppilaitosten ja tutkimuskeskusten kanssa. Menestyneiden yritysten joukosta havaittiin kolme toisistaan eroavaa kilpailustrategiaa: design-yritysten, urhei-luvaatevalmistajien sekä muotivaatevalmistajien kilpailustrategiat.