Sähköinen liiketoiminta: Markkinoinnin hyvä tapa sekä sopimaton menettely

Abstract

Sähköisen kuluttajakaupan kehitys on ollut merkittävää koko 2000-luvun. Perinteisistä liiketiloista luovutaan tai, jos liiketoimintaa laajennetaan, se tehdään verkkoon. Kaupankäynnin myötä myös markkinointitoimenpiteet ovat muuttuneet ja siirtyneet osittain verkkoympäristöön. Euroopan unionin tasolla tärkeimpiä direktiivejä tutkimuksen aihepiiriin liittyen ovat sähköisen kaupankäynnin direktiivi 2000/31/EY sekä mainontaa koskeva direktiivi sopimattomista kaupallisista menettelyistä 2005/29/EY. Säädösten tarkoituksena on lisätä luottamusta kuluttajaverkkokauppaan ja samalla vähentää markkinoilla esiintyvän informaation epäsymmetrisyyttä.

Tutkimuksessa avataan tietoverkossa tapahtuvaa kaupankäyntiä ja markkinointia sekä niiden ympärillä olevaa lainsäädäntöä. Verkkokaupan valtioiden rajat ylittävän luonteen ja kuluttajaverkkokaupan kehityksen kannalta myös kansallisesta lainsäädännöstä on direktiivien avulla luotava selkeä ja yhtenäinen. Tutkimuksessa käydään läpi se, kuinka tämä yhtenäistäminen on toteutunut Suomen kuluttajaverkkokauppaan vaikuttavan lainsäädännön osalta.

Ensimmäisen kerran vuonna 1978 säädetty kuluttajansuojalaki on pohjana kansallisessa markkinoinnin sääntelyssä ja direktiivin 2005/29/EY myötä lakia muutettiin vuonna 2008. Muutoksessa eriytettiin markkinoinnin hyvä tapa ja sopimaton menettely toisistaan markkinointia koskevassa kuluttajansuojalain toisessa luvussa. Hyvän tavan vastaisen menettelyn arviointi tapahtuu eettisin perustein kansallisella tasolla ja sopimaton menettely on määritelty tarkasti direktiivissä. Direktiivin maksimiharmonisointiluonne on tuonut kuluttajansuojaan yhtenäisyyttä ja kuluttajaoikeuteen varmuutta koko Euroopan unionin alueella.