Kriisiviestintä maineenhallinnan keinona : Tapaustutkimus vastuullisuuskriiseistä

Abstract

Yrityksien vastuullisuuteen on kiinnitetty viime vuosina yhä enemmän huomiota ja myös yrityksien vastuullisuuteen liittyvät kohut ovat nousseet esille uutisoinnissa. Muun muassa Balmuir Oy sai vastuullisuussyytöksiä osakseen, kun kansalaisjärjestö Finnwatch julkaisi kirjoituksen epämääräisistä työoloista Intiassa, ja Marimekko Oyj:n toiminta aiheutti ihmetystä, kun yritys poisti sivuiltaan maininnan, että se ei käytä valmistuksessaan uiguurialueella tuotettua puuvillaa.

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää monitapaustutkimuksen avulla, miten organisaatioissa toteutetaan vastuullista kriisiviestintää. Tavoitetta lähestytään vastaamalla kahteen tutkimuskysymykseen: miten yritykset ovat vastanneet vastuullisuuskohuun kriisiviestinnän keinoin ja miten vastuullisuus näkyy kriisiviestinnässä.

Tutkimusmenetelmänä toimii laadullinen tapaustutkimus. Kirjallisuuskatsaus on kaksiosainen, ensimmäisessä osassa paneudutaan yritysvastuuseen ja vastuullisuusviestintään sekä toisessa osassa maineenhallintaan ja kriisiviestintään. Empiirinen osuus koostuu viidestä kotimaisesta yritystapauksesta ja niiden ajankohtaisista, vuosien 2019–2021 välillä ilmenneistä, vastuullisuuskriiseistä. Tutkimuksen aineisto kerättiin kirjallisista dokumenteista sekä haastatteluista. Yrityksien kriisivasteita analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla, ja vertailun teoreettiseksi viitekehykseksi valittiin Tilanteenmukainen kriisiviestintäteoria (SCCT) sekä Organisaation uudistumisen teoria. Empiirisessä tutkimuksessa selvitettiin, minkälaisia strategioita tapausyrityksissä käytettiin.

Tutkimuksen tuloksissa selvisi, että kriiseissä käytettiin uudelleenrakentamisen strategiaa ja osoitettiin organisaation oppimista, minkä avulla toteutettiin vastuullista kriisiviestintää ja hallittiin maineuhkaa. Tapauksissa, joissa yrityksen suhtautuminen kriisiin oli väheksyvä, voidaan tutkimuksen perusteella todeta, että vastuullinen kriisinhallinta sekä kriisiviestintä oli puutteellista, ja yritykseen kohdistuu suurempi maineriski.

Lopussa arvioitiin tutkimuksen luotettavuutta sekä esitettiin jatkotutkimusehdotuksia. Tutkijan mielestä vastuullisuuskriisien kenttä on varsin tutkimaton, ja sieltä löytyy monia teemoja sekä vastuullisuuskriisien että kriisiviestinnän jatkotutkimuksen kohteeksi.