Investigating the role of environmental sustainability in fashion : A conjoint analysis on Finnish consumers’ purchase decisions of clothing

Abstract

The fashion industry raises ethical and environmental concerns among consumers globally, but at the same time the consumption of unsustainable fashion is not decreasing. Conflicting views on the importance of environmental sustainability for consumers have been presented in research previously. This thesis investigates consumer preferences regarding clothing further, attempting to find out how environmental sustainability is valued in purchase decisions of garments and whether environmental knowledge affects this.

The study analyses consumer trade-offs through a choice-based conjoint analysis, simulating real-life scenarios of choosing between clothing items with different product attributes. In addition to environmental sustainability, attributes of price, trendiness and brand trust are inspected. Further, the effect of the level of environmental knowledge on choices is investigated. The data sample of the study includes 212 Finnish consumers of all ages, genders and educational backgrounds. An anonymous online questionnaire was used to collect the data.

The results of the conjoint analysis show that trendiness is the most important attribute for consumers, followed by environmental sustainability, price and finally brand trust. Key takeaways from the utilities of different attribute levels include that timeless clothes were preferred over highly trendy ones, along with highly priced clothing being preferred over cheap clothing. Cloth-ing with certified sustainability claims provided the most utility, whereas clothing with no sustainability provided the least. Similarly with brand trust, a trusted brand was preferred over a familiar or an unknown one. Therefore, consumers were found to prefer sustainably produced clothing that’s designed in a timeless fashion, at a higher price point and from a trusted brand. This shows that while sustainability was not the most important attribute, it's still highly valued in the purchase decision process of clothing.

Second key finding of the study is that environmental knowledge was found to influence consumer purchase behavior. Respondents with low environmental knowledge exhibited less consistent and attribute-driven choices, whereas respondents with high environmental knowledge made more structured and consistent choices that can be explained by the product attributes. Moreover, consumers with high environmental knowledge were more driven by sustainability in their choices when compared to consumers with low knowledge.

Muotiala herättää kuluttajissa maailmanlaajuisesti eettisyyteen ja ympäristöön liittyviä huolia. Kuitenkin muodin kulutus lisääntyy jatkuvasti, ja erityisesti pikamuodin kulutus pysyy ennallaan. Tutkijat ovat aiemmin esittäneet ristiriitaisia näkemyksiä siitä, kuinka tärkeänä kuluttajat pitävät ympäristökestävyyttä ostokäytöksessään. Tämä tutkimus tarkastelee tarkemmin kuluttajien mieltymyksiä koskien vaatteita pyrkien selvittämään miten kuluttajat arvostavat ympäristökestävyyttä vaateostoksissaan, ja vaikuttaako ympäristötietoisuus niihin.

Tutkimuksessa analysoidaan kuluttajien ostokäyttäytymistä valintapohjaisella conjoint-analyysillä, joka simuloi todellisia tilanteita, joissa kuluttaja joutuu valitsemaan vaatteen ja tekemään kompromisseja erilaisten tuoteominaisuuksien perusteella. Tarkasteltavat tuoteominaisuudet ympäristökestävyyden lisäksi ovat hinta, trendikkyys ja brändiluottamus. Lisäksi tutkitaan miten ympäristötietoisuuden taso vaikuttaa kuluttajien valintoihin. Tutkimuksen aineisto koostuu 212 suomalaisesta kuluttajasta eri ikä-, sukupuoli- ja koulutustaustoista. Aineisto kerättiin anonyymillä verkkokyselyllä.

Tutkimusten tulosten mukaan trendikkyys on kuluttajille tärkein tuoteominaisuus, jonka jälkeen tulee ympäristökestävyys, hinta ja viimeisenä brändiluottamus. Eri tuoteominaisuuksien hyötyarvoista keskeisiä havaintoja ovat, että ajattomia vaatteita suosittiin todella trendikkäiden vaatteiden sijasta ja että kalliita vaatteita suosittiin halpoja enemmän. Vaatteet, joiden ympäristökestävyys oli sertifioitu, olivat mieluisempia kuin vaatteet kokonaan ilman vastuullisuusväittämiä. Brändiluottamus seurasi samaa trendiä, jolloin luotettu brändi toi enemmän hyötyä kuin tunnettu tai tuntematon brändi. Näin ollen kuluttajien havaittiin suosivan vastuullisesti tuotettuja, ajattomasti suunniteltuja ja korkeahintaisia vaatteita luotetuilta brändeiltä. Täten ympäristövastuu on tärkeä tekijä kuluttajien ostopäätöksessä, vaikka se ei ollutkaan tärkein ominaisuus.

Tutkimuksen tulokset viittaavat myös siihen, että ympäristötietoisuus on vaikuttava tekijä kuluttajien ostopäätöksissä. Kuluttajat, joilla oli matala ympäristötietoisuus, tekivät vähemmän johdonmukaisia valintoja vaatteiden välillä, jotka ei juurikaan perustuneet tuoteominaisuuksiin. Vastaavasti korkean ympäristötietoisuuden omaavat kuluttajat tekivät selkeämpiä, jäsenneltyjä ja selkeästi tuoteominaisuuksiin perustuvia valintoja vaatteiden välillä. Tämän lisäksi korkean ympäristötietoisuuden omaavat kuluttajat painottivat valinnoissaan enemmän ympäristökestävyyttä kuin kuluttajat, joilla on matala tietoisuus.