Kuluttajan brandikokemuksen ulottuvuudet: erityistarkastelussa brandiassosiaatiot

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida brandiassosiaatioiden eli merkkituotteeseen liitettävien mielleyhtymien muodostumista ja sisältöjä kuluttajan näkökulmasta. Tähän päästään seuraavien tavoitteiden kautta: Ensimmäisenä tavoitteena on tarkastella niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat siihen kuinka kuluttaja brandin kokee. Tämä sisältää brandin käsitteen ja brandin kokemisen taustatekijöiden selvittämisen sekä kokemuksen eri ulottuvuudet. Toisena tavoitteena on tarkastella kuluttajan brandiin liittämien assosiaatioiden muodostumisen kriittisiä tekijöitä. Tätä selvitetään tutkimalla erilaisia brandiassosiaation tyyppejä ja niiden sisältöjä. Lisäksi analysoidaan assosiaatioiden ominaisuuksia ja niihin liittyviä emotionaalisia hyötyjä ja merkityksiä. Kolmantena tavoitteena on empiirisesti analysoida kuluttajien eri suklaabrandeihin liittämiä mielleyhtymiä ja emotionaalisia hyötyjä ja merkityksiä.

Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen muodostavat kuluttajan kokemukseen vaikuttavat kuluttajatekijät, sosiaaliset tekijät ja markkinointi, jotka yhdessä vaikuttavat siihen millaiseksi kuluttajan brandikokemus muodostuu. Brandin kokemisen ulottuvuuksiin luettiin tässä koettu uskollisuus, laatu, tunnettuus ja brandiin liitettävät mielleyhtymät eli sellaiset ominaisuudet, jotka kuluttaja mielessään kokee brandin omaavan. Tutki-musaineisto saatiin Foodwest Oy:ltä. Tutkittavat brandit olivat Fazer, Marabou, Rain-bow ja Fin Carre. Käytetty tutkimusmenetelmä edustaa kvantitatiivista tutkimusta. Empiriassa tehdään havaintoja erilaisista kuluttajien brandeihin liittämien assosiaatioiden suotuisuudesta ja voimakkuuksista neljän eri muuttujan osalta sekä analysoimaan brandeihin liitettyjä emotionaalisia merkityksiä Fournierin brandisuhdeteorian avulla.

Tutkimustuloksista kävi ilmi, että Fazer ja Marabou erosivat selvästi edukseen kuluttajien niihin liittämien assosiaatioiden suotuisuuden suhteen Rainbowin ja Fin Carren omatessa huomattavasti epäedullisempia mielleyhtymiä. Samanlaiseen tulokseen tultiin emotionaalisten merkitystenkin osalta. Kuluttajat olivat muodostaneet Fazeriin ja Marabouhun emotionaalisia suhteita, mutta eivät juuri Rainbowiin ja Fin Carreen.