Tuhat ja yksi ruokavalintaa – Ruokamotivaation vaikutus valintaan ja koettuun tuotemielikuvaan

Abstract

Ruokaan liittyvät valinnat ovat vahvasti mukana kuluttajien päivittäisessä elämässä. Tutkielman kohdeilmiön eli kuluttajien ruoan valintaan liittyvän käyttäytymisen taustalla on sekä tietoisia että tiedostamattomia tekijöitä, joilla on vaikutusta kuluttajien tekemiin valintapäätöksiin. Tutkielman tarkoituksena on kuvata ja analysoida kuluttajien yksilöllisten tekijöiden, kuten arvojen ja ruokamotivaation, roolia elintarvikkeiden valinnoissa ja koetuissa tuotemielikuvissa. Valintojen taustalla vaikuttaviin seikkoihin päästään käsiksi selvittämällä millaisia motiiveja, asenteita, arvoja ja tuotemielikuvia kuluttajalla on.

Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena on kuvata yleisesti kuluttajan elintarvikevalintaa ja tarkastella käsitteellisesti kuluttajan ruoan valintaan keskeisesti vaikuttavia tekijöitä, painottaen erityisesti yleisen ruokavalintamotivaation merkitystä. Toisena tavoitteena on esitellä kirjallisuuteen perustuen tuotemielikuvan käsite, muodostumisprosessi, elintarvikebrändin imagon elementit. Pyrkimyksenä on lisäksi tarkastella teorian valossa kuluttajan ruokavalintamotivaation, tuotemielikuvan ja valinnan välistä vuorovaikutussuhdetta erilaisten brändikonseptien kautta. Kolmantena tavoitteena on kokeellisesti tutkia ruoan kuluttajien valintamotiivien heijastumista tehtyihin valintoihin ja koettuihin tuotemielikuviin.

Tutkimuksen kohteena olivat ruisleipä- ja kinkkuleikkeletuotteet. Tärkeimpinä tuotteiden valintakriteereinä nousivat esiin ruoan hyvä maku, terveellisyys sekä tuttuus ja turvallisuus. Tuotemielikuvien mittauksen tulokset kertoivat, että tutkimukseen osallistuneet brändit erosivat imagollisesti toisistaan. Koehenkilöiden jaottelu ruokamotivaatioluokkiin suoritettiin motivaatiotekijöiden perusteella. Tutkimustulokset osoittivat, että brändillä, tuotemielikuvalla ja ruokamotivaatiolla oli kaikilla merkitystä koehenkilöiden valintakäyttäytymiseen. Mielikuvien kokeminen erosi eri ruokamotivaation omaavien koehenkilöiden suhteen.