Työntekijälähettilyys kaupungin sisäisen brändäyksen tukena : Case Helsingin kaupungin brändiuudistus

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten työntekijälähettilyyttä hyödynnetään kaupunkiorganisaation brändiuudistuksen jalkauttamisessa. Tutkimuksessa tunnistetaan lähettilyyttä mahdollistavia ja estäviä tekijöitä sekä nostetaan esiin lähettiläiden omia kokemuksia.

Teoreettisena viitekehyksenä tutkimuksessa toimivat sisäisen brändäyksen ja työntekijälähettilyyden käsitteet. Sisäisen brändäyksen ajatus lähtee olettamuksesta, että ensin on koulutettava ja sitoutettava organisaation työntekijät uuteen brändiin, jotta brändiä voidaan yhtenäisesti toteuttaa organisaation kaikessa toiminnassa organisaatiosta ulospäin. Brändityö ja -viestintä lähtevät organisaation sisältä. Työntekijälähettilyys valjastaa organisaatioon sitoutuneet työntekijät vapaaehtoiseen toimintaan, edustamaan organisaation arvoja ja brändiä. Työntekijälähettiläät voivat toimia johdon ja työyhteisön tukena, asiantuntijaroolissa sekä brändilähettiläinä, toteuttaen osaltaan brändin jalkauttamista työyhteisöön.

Tutkimusmetodina käytetään haastatteluaineiston teemoittelevaa sisällönanalyysiä. Tutkimusta varten haastateltiin viittä Helsingin kaupungin kouluttamaa vapaaehtoista työntekijälähettilästä. Lähettiläitä valmennettiin brändilähettilyyteen osana kaupungin brändiuudistusta. Lähettiläät ovat kaupungin työntekijöitä eri toimialoilta ja eri tehtävistä. Tutkimus tehtiin yhteistyössä kaupunkimarkkinoinnin kanssa ja tulokset luovutettiin brändilähettilästyön kehittämiseen.

Tutkimuksesta käy ilmi, että kaupunkiorganisaation sisälle muodostuu erilaisia brändiasiantuntijuuden tasoja, joiden välillä osaaminen ja tiedon suunta vaihtelevat. Tasojen välille muodostuu raja-aitoja, joiden ylittämiseksi tarvitaan tukitoimia, kuten viestinnällisen osaamisen ja lähettilyysosaamisen kasvattamista. Organisaation ulkopuolisen asiantuntijuuden tason muodostaa ostettu brändiosaaminen. Ulkoa ostettu brändiosaaminen toimii organisaation kumppanina ja valmentajana. Tavoitetilassa työntekijälähettilyys toimii kaikilla organisaation tasoilla, ja kaikki nämä tasot, myös ulkopuolinen taso, toimivat työntekijälähettilyyden tukiverkostona.

Työntekijälähettilyys ei toimi itsenäisesti ilman verkostoa. Työntekijälähettiläät kokivat jääneensä yksin ja tekevänsä toista työtehtävää oman asiantuntijaroolinsa lisäksi. Sisäisen brändäyksen idea oli tuntematon. Wom voidaan nähdä lähettilyyden viestinnällisenä kanavana. Kiinnostus brändiuudistukseen ja lähettilästoimintaan oli vahva, ja molemmat nähtiin positiivisina uudistuksina. Omaa asiantuntijatyötä ja kaupungin palveluja haluttiin tehdä näkyviksi myös lähettilyyden kautta. Työntekijälähettiläät tarvitsevat lähettilyyskoulutuksen lisäksi tukea viestinälliseen osaamiseen, verkostoitumistaitoja sekä selkeää johtajuutta ja johdon ilmaisemaa tukea toiminnalle. Työntekijälähettilyyttä tulisi johtaa samoin kuin brändiuudistusta.