Urheilijat ja sponsorointi osana urheilupesua: yrityksen brändimielikuva kuluttajan näkökulmasta : Miten urheilupesussa sponsorointi muovaa brändimielikuvaa?
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Urheilu on jatkuvassa muutoksessa. Urheilu ei ole tänä päivänä ainoastaan fyysistä suorittamista, vaan se on täynnä tunnetta, intohimoa ja sosiaalista vuorovaikutusta. Urheilu tarjoaa kansainvälisellä huomiollaan ja lisääntyneellä medianäkyvyydellään yrityksille markkinointimahdollisuuksia, joita aikaisemmin urheilun parissa ei ole ollut mahdollista saavuttaa. Yksi keskeisimmistä markkinointimuodoista urheilussa on sponsorointi.
Urheilusponsorointi tarjoaa yrityksille mahdollisuuksia rakentaa omaa brändimielikuvaa urheilijoiden kautta, mutta urheiluun liitettävät negatiiviset ilmiöt voivat muovata yrityksen brändimielikuvaa myös negatiiviseen suuntaan. Yksi ajankohtainen ilmiö urheilun parissa on urheilupesu, jossa urheilupesua harjoittava taho pyrkii urheilun avulla parantamaan mainettaan ja sivuuttamaan epäkohtiaan, joita urheilupesua harjoittavaan toimijaan linkitetään. Urheilupesussa pyritään erityisesti siirtämään urheilun positiiviset mielikuvat urheilupesua harjoittavaan toimijaan, jotta toimijaan heijastuvat negatiiviset mielikuvat normalisoitaisiin.
Tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten urheilupesussa urheilevat urheilijat muovaavat sponsoroivien yrityksien brändimielikuvaa kuluttajien näkökulmasta. Tutkimus ottaa huomioon urheilijoiden henkilöbrändit, urheilusponsoroinnin monimuotoisuuden sekä yrityksien brändimielikuvien rakentumisen, ja tutkimuksen tarkoituksena on lisätä tietoisuutta siitä, miten urheilupesu muovaa yrityksien brändimielikuvaa kuluttajien silmissä.
Tutkielman haastatteluaineistoista selviää, että urheilijat mielletään keskeisiksi merkityksien välittäjiksi kuluttajien ja yrityksien välillä. Urheilijoihin linkitettävät mielikuvat siirtyvät urheilijoista heitä sponsoroiviin yrityksiin, mikä tekee sponsoroinnista kaksisuuntaisen ilmiön. Positiiviset mielikuvat ja laaja näkyvyys voivat vahvistaa yrityksen brändimielikuvaa, mutta negatiiviset mielikuvat heikentävät brändimielikuvaa ja yritykseen kohdistuvaa luottamusta. Urheilupesu mielletään kuluttajien keskuudessa negatiiviseksi ilmiöksi, joten olemalla mukana tällaisessa toiminnassa, edes sponsoroivana yrityksenä, yrityksen epäluottamus kasvaa ja uskottavuus vähenee kuluttajien keskuudessa.
Urheilupesuun linkitettävä sponsorointi voi heikentää yrityksen brändimielikuvaa, mutta seuraamukset ovat selvästi vastaajien mielestä tilannekohtaisia. Lopulliset seuraukset kuluttajien keskuudessa riippuvat vahvasti kuluttajien tulkinnoista sekä yrityksen brändin asemasta. Brändin vahvuus on yksi keskeinen tekijä siinä, kuinka voimakkaasti mielikuvat muuttuvat yksittäisissä tilanteissa. Tunnetut ja suuret brändit kestävät negatiivista julkisuutta paremmin kuin uudet ja tuntemattomat brändit. Tulokset kertovat siitä, että brändimielikuvan rakentuminen on moniulotteinen kokonaisuus sekä sen, että sponsorointiin liitettävät eettiset kysymykset ovat merkittävässä asemassa nykypäivän markkinointiviestinnässä.