Transforming Supply Chain Management in the Clothing Industry: The Role of Consumer Behaviour in Bridging Fast Fashion and Sustainable Alternatives

Abstract

Due to the rise of fast fashion and globalized supply chains, the clothing industry is under increasing pressure in terms of its environmental and social impacts. In addition, consumer awareness of sustainability issues has grown significantly. Despite this increased awareness, sustainable purchasing behaviour has not developed at the same pace. This study examines how consumers’ attitudes toward sustainability influence clothing purchase decisions and investigates the connection between these behavioural trends and the fashion industry’s supply chain management.

A quantitative approach was used in the study. Data was collected via an online survey, in which more than 120 people participated. The results were analysed using descriptive statistics and correlation analysis with Microsoft Excel.

The results show that most consumers have a positive attitude toward sustainability and expect fashion brands to operate in a sustainable way. However, when buying clothes, product quality, design, and price are generally more important than sustainability alone. There is a clear gap between people’s views on sustainability and their actual behaviour, and sustainability does not directly influence consumer purchasing behaviour.

Research findings also show that consumers primarily see sustainability through the lens of the product’s own durability and longevity, rather than from broader environmental or circular economy perspectives. Additionally, there is relatively low trust in companies’ sustainability claims and limited interest in the available sustainability information. This creates challenges for transparency and effective sustainability communication.

From a supply chain perspective, the results suggest that sustainability efforts are more likely to influence consumer behaviour when they align with other key purchasing priorities. These include quality, affordability, and availability. Integrating sustainability into these factors can help to close the gap between consumer attitudes and behaviour and support the transition toward more sustainable practices in the clothing industry.

Pikamuodin yleistymisen ja globalisoituneiden toimitusketjujen vuoksi vaateteollisuus kohtaa yhä enemmän paineita ympäristö- ja sosiaalisten vaikutusten osalta. Lisäksi kuluttajien tietoisuus vastuullisuudesta on kasvanut merkittävästi. Tästä lisääntyneestä tietoisuudesta huolimatta vastuullinen ostokäyttäytyminen ei ole kehittynyt samaa tahtia. Tämä tutkimus tarkastelee, miten kuluttajien asenteet vastuullisuutta kohtaan vaikuttavat vaatteiden ostopäätöksiin, sekä selvittää näiden käyttäytymismallien yhteyttä vaatealan toimitusketjujen hallintaan.

Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Aineisto kerättiin verkkokyselyn avulla, johon osallistui yli 120 henkilöä. Tulokset analysoitiin kuvailevien tilastomenetelmien ja korrelaatioanalyysin avulla Microsoft Excel -työkalua hyödyntäen.

Tulokset osoittavat, että suurimmalla osalla kuluttajista on myönteinen suhtautuminen vastuullisuuteen, ja he odottavat muotibrändien toimivan vastuullisesti. Vaatteita ostettaessa tuotteen laatu, design ja hinta ovat kuitenkin yleensä tärkeämpiä tekijöitä kuin vastuullisuus yksinään. Ihmisten vastuullisuusnäkemysten ja todellisen käyttäytymisen välillä on selkeä kuilu, eikä vastuullisuus suoraan vaikuta kuluttajien ostokäyttäytymiseen.

Tutkimustulokset osoittavat myös, että kuluttajat näkevät vastuullisuuden ensisijaisesti itse tuotteen kestävyyden ja pitkäikäisyyden kautta, eivätkä niinkään laajemmista ympäristö- tai kiertotalousnäkökulmista. Lisäksi yritysten väittämiin vastuullisuudesta luotetaan melko vähän, ja kiinnostus tarjolla olevaan vastuullisuustietoon on rajallista. Tämä aiheuttaa haasteita läpinäkyvyydelle ja tehokkaalle vastuullisuusviestinnälle.

Toimitusketjun näkökulmasta tulokset viittaavat siihen, että vastuullisuustoimet vaikuttavat kuluttajakäyttäytymiseen todennäköisemmin silloin, kun ne tukevat muita keskeisiä ostoprioriteetteja. Näitä ovat esimerkiksi laatu, kohtuullinen hinta ja saatavuus. Vastuullisuuden integroiminen näihin tekijöihin voi auttaa kaventamaan kuilua kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisen välillä sekä tukea siirtymää kohti vastuullisempia toimintatapoja vaateteollisuudessa.