Kenkien ostoprosessin rakentuminen nuorten aikuisten kertomuksissa

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena on luoda ymmärrystä siitä, miten nuorten aikuisten, 18–30 -vuotiaiden, kenkien ostoprosessi tapahtuu digitalisoituvassa yhteiskunnassa. Kyseistä sukupolvea voidaan kuvailla joukoksi individualisteja, jotka ovat kasvaneet vuosituhannen vaihteen teknohuumassa. Mikä nykypäivänä motivoi näitä nuoria, teknologian edelläkävijöitä, tulemaan kenkäliikkeeseen, kun digitalisaatio mahdollistaa tiedon etsimisen ja kenkien tilaamisen myös verkosta? Entä tuleeko perinteinen kivijalkamyymälä ehkäpä väistymään kokonaan digitaalisesti tapahtuvan verkko-ostamisen tieltä? Pohdinnat ovat tutkimusongelman ratkaisemisen kannalta mielekkäitä ja luovat pohjan aiheen tarkastelulle.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentaa ymmärrystä tarkasteltavan haastemaailman luonteesta. Nuoret kuluttajat, ostokäyttäytyminen ja olemassa oleva tarjontarakennekonteksti muodostavat kolmikulmaisen mallin, jonka viitekehyksessä kenkien ostamisen prosessia tässä tutkimuksessa tarkastellaan. Tutkimuksen empiirisessä osassa nuoret aikuiset kuvailevat viimeisimmän kenkien ostoprosessin ja tuovat näin esille omaan kulutukseensa liittyviä tapahtumia ja käytäntöjä kenkiä hankittaessa. Havainnointi toisena tutkimusmenetelmänä tukee kertomusten avulla hankittua informaatiota ja parantaa näin tutkimuksen luotettavuutta.

Kertomusten rakenteita ja merkityksiä tarkastelemalla tunnistettiin kolme erilaista mallia nuorten aikuisten käyttäytymisestä kenkiä ostettaessa, jotka nimettiin seuraavalla tavalla: impulsiivista shoppailua leimaava prosessi, kiirettä leimaava prosessi ja omnichannel pohjainen, digitalisaation mahdollisuuksia aktiivisesti hyödyntävä, prosessi. Huomattiin, että digitalisaation vaikutus on merkittävin kolmannessa, omnichannel pohjaisessa, prosessissa, jossa digitalisaation tuomia mahdollisuuksia hyödynnetään etenkin tietoa ostopäätöksen tueksi etsittäessä ja vaihtoehtoja vertailtaessa. Kivijalkamyymälällä näyttäisi olevan kuitenkin merkittävä rooli kenkien ostopaikkana kaikissa tunnistetuissa prosesseissa – ainakin vielä tällä hetkellä.