Kuluttajan arvot ja arvojen aktivoinnin vaikutus elintarvikevalinnassa

Abstract

Ruokavalinnat ovat osa kuluttajien jokapäiväistä elämää ja valintojen taustalla on monia tekijöitä, sekä tiedostettuja että tiedostamattomia. Tässä työssä tutkittiin, miten kuluttajan arvot vaikuttavat elintarvikkeen valintakäyttäytymiseen. Samalla tutkittiin myös aktivoivan viestin vaikutusta, kuluttajien tuotteisiin liittämiä persoonallisuusominaisuuksia sekä ruoan valinnassa vaikuttavia motivaatioita.

Työn ensimmäisenä tavoitteena oli analysoida erilaisia kuluttajakäyttäytymiseen ja siten kuluttajan arvoihin liittyviä käsitteitä. Työssä perehdyttiin myös arvoteorioihin sekä siihen, kuinka arvot kytkeytyivät kulutusilmiöistä minäkuvaan ja elämäntyyliin. Työn toisena tarkoituksena oli esitellä kirjallisuuteen perustuen, kuinka arvot liittyvät elintarvikevalintaan, mikä on brändin persoonallisuuden ja arvojen yhteys sekä aktivointiviestin lähettäjän, vastaanottajan, kanavan sekä sisällön rooli. Kolmantena tavoitteena oli em-piirisesti tutkia sitä, onko kuluttajan arvoilla ja niiden aktivoinnilla vaikutusta siihen, minkä elintarviketuotteen kuluttaja valitsee, miten kuluttajat kokivat heille suunnatun aktivointiviestin sekä tunnistaa arvoryhmien tuotteisiin yhdistämät persoonallisuuspiirteet ja ruokamotivaatiot, joiden perusteella arvoryhmät valitsevat elintarvikkeensa.

Tutkimuksen kohteina olivat ruisleipä, juotava jogurtti, hyvinvointijuoma ja kinkkuleikkele. Tutkimuksen aineisto kerättiin lomakekyselynä, ja vastaukset olivat sekä kvantitatiivisia että kvalitatiivisia. Vastaajia oli yhteensä 217, joista 115 oli hedonisteja ja 102 perinteisiä. Analyyseissä huomattiin, ettei kuluttajan arvoryhmällä ollut vaikutusta siihen, minkä tuotteen hän valitsee. Kuitenkin huomattiin, että hedonistit tekevät päätöksensä maun ja perinteiset tuotemerkin perusteella. Hedonistit taas yhdistivät tuotteisiin vahvemmin persoonallisuuksia kuin perinteiset, jotka taas antoivat ruokamotivaatioväittämissä vahvempia vastauksia. Vaikkei tuotevalinnoissa tullutkaan esille tilastollisesti merkitseviä eroja, olivat arvoryhmät kuitenkin erilaisia: ne yhdistivät tuotteisiin eri persoonia ja motivaatioita.