Kuin vanha ystävä: Kuluttajan ja autoliikkeen välisen brändisuhteen kehittyminen

Abstract

Autoliikemarkkinoilla on kova kilpailu brändien välillä. Vahva brändi on yksi yrityksen merkittävimmistä kilpailueduista ja keskeisimpiä syitä kuluttajien luottamukselle. Kuluttajat muodostavat emotionaalisia suhteita brändeihin ja kokevat yhteyttä niihin. Brändikokemus on aistimuksia, kognitioita ja käyttäytymisreaktioita, jotka liittyvät brändin identiteettiin, suunnitteluun, pakkaukseen, ympäristöön ja viestintään. Brändipersoona voidaan määritellä inhimillisiksi ominaisuuksiksi, joita kuluttajat yhdistävät brändiin. Brändimielikuva heijastaa kuluttajan näkemystä ja tulkintaa brändin identiteetistä. Tutkimuksen tarkoituksena on luoda ymmärrystä kuluttajan ja brändin välisen suhteen rakentumisen kulmakivistä ja prosesseista suomalaisen autoliiketoiminnan kontekstissa.

Teoriaosuudessa vastataan tutkimuksen ensimmäiseen tavoitteeseen eli tutkitaan kuluttajan brändimielikuvia ja kuluttaja-brändisuhteen rakentumista, sekä siihen liittyviä tekijöitä. Siinä rakennetaan teoreettinen viitekehys, joka käsittelee brändimielikuviin vaikuttavia tekijöitä. Autoliikkeen markkinointitoimet, palvelun koettu laatu sekä kuluttajatekijät luovat kuluttajalle brändimielikuvan, joka vaikuttaa kuluttajan brändisuhteeseen. Positiivisesta brändikokemuksesta voi seurata kuluttajan tyytyväisyys ja uskollisuus brändiin, sekä positiivinen WOM. Teoreettista viitekehystä käytettiin pohjana tutkimuksen empiiriselle osuudelle.

Tutkimus tehtiin kuluttajanäkökulmasta laadullisena fenomenologis-hermeneuttisella lähestymistavalla. Tutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastatteluiden avulla toimeksiantajayrityksen asiakkailta. Haastatteluita toteutettiin 12, ja aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla. Tutkimuksen empiirisessä osuudessa vastataan tutkimuksen toiseen tavoitteeseen eli analysoidaan kuluttajien kokemia brändimielikuvia toimeksiantajayrityksestä ja niiden vaikutuksia yrityksen kuluttaja-brändisuhteisiin. Empiirisestä aineistosta tunnistettiin, että palvelun koetulla laadulla on erityisen suuri merkitys brändimielikuvan rakentumisessa. Aineiston analyysissä toimeksiantajan brändipersoonallisuudessa korostui aitous, empatia ja luotettavuus. Aineistosta tunnistettiin kaksi kuluttaja-brändisuhdetta, jotka olivat satunnainen tuttavuus ja ystävyys.

Tutkimuksen perusteella toimeksiantajan brändipersoona koetaan luotettavana, ammattimaisena, maanläheisenä, perinteisenä ja huumorintajuisena. Brändin kehittämisessä ja markkinointiviestinnässä tulisi pyrkiä korostamaan näitä brändin ominaisuuksia. Yrityksen viestintäkanavissa tärkeänä nousi esille nettisivut ja hakukonemarkkinointi. Tuloksissa korostui palvelun suuri merkitys asiakkaiden brändimielikuvan rakentumisessa, jonka perusteella yrityksen kannattaisi panostaa yhä enemmän palvelun laatuun ja hyvän asiakaskokemuksen takaamiseen. Syvempien ja sitoutuneempien brändisuhteiden rakentamisessa kannattaa erottautua kilpailijoista sekä varmistaa positiivinen asiakaskokemus eli hyvä palvelun laatu.