Dynamic Pricing in the Airline industry: Balancing Short-Term Revenue Potential and Brand Loyalty

Abstract

Dynaaminen hinnoittelu on muodostunut keskeiseksi osaksi lentoyhtiöiden tuottojohtamista, sillä sen avulla yritykset voivat mukauttaa hintoja kysynnän, kapasiteetin, kilpailutilanteen ja varaustilanteen mukaan lähes reaaliaikaisesti. Vaikka tällainen hinnoittelu voi tukea lyhyen aikavälin tuottojen optimointia, se voi samalla vaikuttaa siihen, miten kuluttajat arvioivat hintojen oikeudenmukaisuutta ja miten he suhtautuvat lentoyhtiöön sekä välittömästi että pidemmällä aikavälillä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella, miten lentoyhtiöiden dynaaminen hinnoittelu vaikuttaa kuluttajien kokemaan hinnan oikeudenmukaisuuteen ja miten nämä arviot ovat yhteydessä lyhyen aikavälin ostoaikomukseen sekä pitkän aikavälin brändiuskollisuuteen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu dynaamisen hinnoittelun, koetun hinnan oi-keudenmukaisuuden, ostoaikomuksen ja brändiuskollisuuden kirjallisuudelle. Aiempi tutki-mus on osoittanut, että kuluttajat eivät arvioi hintaa pelkästään sen absoluuttisen tason perus-teella, vaan suhteessa odotuksiinsa, aikaisempiin havaintoihinsa ja käsityksiinsä hinnoittelu-prosessin hyväksyttävyydestä.

Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin kvantitatiivisena, skenaariopohjaisena verkkokysely-nä ryhmien välisellä tutkimusasetelmalla. Vastaajat satunnaistettiin joko staattisen hinnoitte-lun skenaarioon tai dynaamisen hinnoittelun skenaarioon. Staattisessa skenaariossa lentolipun hinta pysyi samana kahden tarkastelukerran välillä, kun taas dynaamisessa skenaariossa hinta nousi. Tämän jälkeen vastaajat arvioivat väittämiä, joilla mitattiin koettua hinnan oikeuden-mukaisuutta, ostoaikomusta ja brändiuskollisuutta viisiportaisella Likert-asteikolla. Lopulli-nen aineisto koostui 108 käyttökelpoisesta vastauksesta. Aineisto analysoitiin IBM SPSS Statis-tics -ohjelmalla hyödyntäen kuvailevia tilastoja, Cronbachin alfaa ja riippumattomien otosten t-testejä.

Tulokset osoittivat, että dynaamisen hinnoittelun skenaario johti selvästi matalampaan koet-tuun hinnan oikeudenmukaisuuteen, ostoaikomukseen ja brändiuskollisuuteen kuin staattisen hinnoittelun skenaario. Tulokset osoittivat, että staattisen ja dynaamisen hinnoittelun skenaa-riot erosivat tilastollisesti merkitsevästi kaikkien kolmen tarkastellun muuttujan osalta. Näin ollen tutkimus osoittaa, että dynaamisen hinnoittelun vaikutukset eivät rajoitu vain välittö-miin ostopäätöksiin, vaan ulottuvat myös kuluttajan pidempiaikaiseen suhteeseen lentoyh-tiöbrändiin. Tutkimus kontribuoi kirjallisuuteen tarkastelemalla lentoyhtiöiden dynaamista hinnoittelua markkinoinnin ja asiakassuhteiden johtamisen näkökulmasta pelkän optimointi-logiikan sijaan. Liikkeenjohdollisesti tulokset viittaavat siihen, että lentoyhtiöiden tulisi tasa-painottaa lyhyen aikavälin tuottojen optimointi kuluttajien oikeudenmukaisuuskokemusten, ostohalukkuuden ja pitkäaikaisten asiakassuhdevaikutusten kanssa.