"WOW NO COW!" Marketing the product and the message - Rhetorical analysis of Oatly product packaging

Abstract

Retoriikka on tuotepakkauksista puhuttaessa relevanttia, sillä tuotepakkaukset suostuttelevat kuluttajaa ostamaan erinäisin keinoin. Retoriikka on monen määritelmän mukaan juurikin suostuttelua kielellisin keinoin, joten on yllättävää, että markkinointia ei ole tutkittu enemmän retoriikan näkökulmasta. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitä retorisia keinoja ruotsalainen kaurayritys Oatly käyttää tuotepakkauksissaan myydäkseen tuotteitaan ja eettistä ideologiaansa. Tutkimusaineistona ovat Oatlyn Suomessa vuonna 2018 myynnissä olleet tuotteet. Tutkimusmenetelmänä on retorinen analyysi. Teoriaosuus muodostuu retoriikan sekä eettisen brändäyksen ja kulutuksen teoriasta. Tutkimuksen hypoteesi on, että Oatly käyttää retoriikkaa tuotteidensa ja eettisen ideologiansa markkinoimiseen.

Tutkimuksessa selvisi, että Oatlyn pakkausteksteissään käyttämiä retorisia keinoja ovat toisto, verbittömät lauseet, retoriset kysymykset ja hypophorat, odottamattomat ja tunteita herättävät sanavalinnat, huumori, kuluttajan suora puhuttelu, tarinankerronta, vastakkainasettelu ja kiistäminen. Näistä kuusi ensimmäistä ovat huomattavasti suuremmassa roolissa kuin kolme viimeistä. Nämä retoristen keinot tekevät Oatlyn tuotepakkauksissa olevista teksteistä hyvin arkikielisiä ja vuorovaikutteisia, ja osaltaan luovat Oatlyn maanläheistä ja helposti lähestyttävää brändiä. Eettinen ideologia on selkeästi läsnä tuotepakkauksissa ja aihetta käsitellään usein huumorin värittämänä. Yllättävän paljon Oatlyn hyödyntämiä retorisia keinoja ovat verbittömät lauseet ja kuluttajan suora puhuttelu, jotka molemmat ovat erittäin vahvasti osallisia tekstien puhekielimäisyyteen.

Oatlyn tuotepakkauksista on aistittavissa aito kiinnostus eettisyyttä kohtaan. Ne kehottavat asiakasta syömään enemmän kasvisruokaa ja liittymään maidon jälkeiseen sukupolveen. On kuitenkin huomioitava, että vaikka kuluttajan eettisyyteen kannustaminen palvelee planeettaamme, edesauttaa se vähintään yhtä paljon Oatlyn tuotteiden myyntiä.