Minäkuvan ja brändin välisen voimakkaan yhteensopivuuden merkitys kuluttamisessa: Harley-Davidson -brändi fanien kokemana

Abstract

Merkkituotteiden kyllästämässä maailmassa yhä suurempi mielenkiinto kohdistuu niihin motiiveihin, joiden vuoksi kuluttaja päätyy merkkituotevalinnoissaan tiettyyn brändiin. Sisäisten motiivien kartoittaminen, etenkin yksilön minäkuvan käsitteen pohjalta, avaa mielenkiintoisia näkymiä kuluttajan ja brändin väliseen suhteeseen. Tutkielmassa pyritään kuvaamaan ja analysoimaan brändimielikuvan ja kuluttajan minäkuvan välistä, voimakasta yhteensopivuutta.

Tutkimuksen empiirisessä osuudessa analysoidaan kuluttajan ja brändin edustamien arvojen välistä voimakasta yhteensopivuutta sekä kuluttajan ja brändin välisen erityislaatuisen suhteen syvyyttä Harley-Davidson-harrastajien osalta. Tutkimusmetodina on netnografia; tällä tarkoitetaan etnografista metodia, johon yhdistyy virtuaalisten yhteisöjen tutkimus. Metodi sopii erityisen hyvin tämän tutkimuksen kontekstiin, sillä se mahdollistaa kohderyhmän ulkopuolelta tapahtuvan tarkkailun, jolloin vähennetään niitä haittatekijöitä, joita esimerkiksi haastattelumenetelmien käyttöön liittyy. Empiirisen osuuden tutkimusaineisto on kerätty internet-yhteisöjen keskustelupalstoilta siten, että tutkimuksen tekijän läsnäolo ei ole vaikuttanut tutkimusaineistoon.

Tutkimuksen perusteella voidaan kuluttajan minäkuvan ja Harley-Davidson-brändin välillä nähdä voimakastakin yhteensopivuutta niin arvojen kuin suhteen erityislaatua kuvaavien tekijöiden osalta. Tutkimuksessa ilmeni, että brändin edustamat arvot kohtaavat voimakkaastikin brändin kuluttajan oman arvopohjan. Myös kuluttajan ja brändin välisen suhteen osalta tutkimushavainnot viittaisivat siihen, että Harley-Davidsonin erityislaatuinen suhde brändin kuluttajiin ilmenee intohimoisenakin, kuluttajan persoonallisuutta esille tuovana, molemminpuolisena sitoutumisena.