Mitä nainen tekee mainoksessa – vai tekeekö mitään? Sukupuolen performatiivit esiin suomalaisessa aikakauslehtimainonnassa kehysanalyysin keinoin.

Abstract

Tutkimuksessa tarkastellaan mainosvalokuvaa vertaillen sukupuolia ja niiden roolien eroavaisuuksia. Tutkimukseen haetaan lisää syvyyttä historiallisen muutoksen näkökulmasta. Perimmäinen kysymys kuuluu, jos naispuolinen henkilö mainonnan maailman ympäröimänä ottaa, tai saa vaikutteita naisena olemiseensa mainoksista, minkälainen on mainostajan tarjoama tie ja totuus? Sukupuolia tarkastellaan tunnetun feministin Judith Butlerin viitoittamalta näkökannalta, jonka mukaan naiseus on joukko opittuja tapoja, joilla sukupuolen edustaja toiston kautta toteuttaa sukupuoltaan.

Tutkimuksen menetelmänä on kehysanalyysi, jonka lähtökohtia ovat kulttuuristen, itsestään selvien merkitysrunkojen löytäminen tekstistä tai kuvasta. Rungot, eli näkymättömiksi jäävät kehykset määrittävät asian tai ilmiön merkitystä, ollen totuttua tapaa puhua asioista ja käsitteistää niitä. Tutkija pyrkii purkamaan tekstistä itsestään selvää ”arkijärkeä”, eli kehyksiä.

Aineistona empiriassa käytetään kahden suomalaisen naistenlehden, Me Naisten ja Annan mainosvalokuvia. Kuvat on kerätty sekä vuoden 1989 että vuoden 2009 numeroista. Tutkimuksen mukaan täydellinen ulkonäkö on naiseuden syvin olemus. Naisen aktiivisuus mainosvalokuvassa ei kohdistu oman kehon rajojen ulkopuolelle, vaan toiminnan muotoja ovat huolehtiminen ulkonäöstä ja terveydestä, nautiskelu, sekä shoppailu. Mainoskuva tarjoaa naiselle rooleiksi katseen kohteena olemisen ja esteettisen elämyksen tarjoamisen. Naisen henkinen oleminen on ohutta ja läsnäolo kuvan tilanteissa häilyvää. Naisen kehyksiä olivat täydellisyyden, ujouden, kylmän itsetietoisuuden, reippaan miellyttäjän, sekä nautiskelijan kehykset. Tasa-arvo sukupuolten välisissä auktoriteettisuhteissa on kasvanut sitten vuoden 1989. Tosin miehen toiminta mainoskuvassa on edelleen suuntautunut oman kehon ulkopuolelle, tämä harrastaa ja on työelämässä. Mainosmiehen olemus on persoonallinen ja vakuuttava.