Moniaistisuus palvelun kehittämisen välineenä – Haaste pikaruokaravintolan uudistamisessa

Abstract

Tutkimuksen lähtökohtana oli käsitys pikaruokamarkkinoista, jossa tiukkaan johdetut ketjuravintolat eivät tarkoituksella ole kiinnittäneet huomiota ravintolan viihtyisyyteen, jotta asiakaskierto olisi mahdollisimman nopeaa. Viimevuosina osa markkinoiden ketjuravintoloista on uusinut palvelukonseptiensa ulkoisia puitteita niin, että ruokailutilat ovat poikkeuksetta viihtyisämpiä. Tämä kielii jonkinlaisesta muutoksesta pikaruokaravintoloiden palvelukonsepteissa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida pikaruokaravintoloiden palvelukonseptien ulkoista ilmeenmuutosta kilpailullisesta näkökulmasta. Tarkoitus on kartoittaa pikaruokaravintoloiden palvelukonseptin sisältämää ulkoisen ilmeen muutokseen johtaneita syitä. Välineeksi on valittu moniaistisuus, jota vasten pikaruokaravintoloiden viihtyisyyttä tarkastellaan. Moniaistisuutta on tutkimuksessa eritelty tilan eri kosketuspisteillä: interiööri ja sisustus; taustamusiikki ja äänet; tuoksut ja hajut sekä valaistus ja valot. Nämä kosketuspisteet sijoitettiin ravintolan tilaan ja tutkittiin niiden hyödyntämistä moniaistisen kokemuksen luomisessa. Empiirinen osuus toteutettiin asiantuntijahaastatteluina, johon osallistuivat Suomen johtavien pikaruokaravintoloiden konseptisuunnittelijat.

Tämän tutkimuksen pohjalta perinteinen ajattelutapa siitä, että pikaruokaravintolat haluavat tarkoituksella karkottaa asiakkaitaan, on osaksi kääntynyt päälaelleen. Viihtyvyydestä onkin tullut yksi kilpailukeino, jonka avulla jopa pikaruokaravintolat voivat kilpailla kun mestaritaso ruoan hinta-laatusuhteessa sekä jakelussa on saavutettu. Uudesta suuntauksesta huolimatta, pikaruokaravintolat eivät ole käyttäneet hyväksi kaikkea potentiaalia, jota eri aistien avulla voidaan hyödyntää. Konsepteissaan he ovat lähinnä keskittyneet sisustuksen ja valaistuksen huomioimiseen.