Brändiuudistuksen kautta vastuullisuudesta kilpailuetua kodintekstiilialalla

Brändien ja yritysten liiketoimintaympäristö on jatkuvassa muutoksessa. Digitalisaatio, ilmas-tokriisi ja kestävän kuluttamisen periaatteet ovat muuttaneet viime vuosina kuluttajien kulu-tus- ja ostokäyttäytymistä. Jatkuva muutos markkinoilla ja kulutuskäyttäytymisessä sekä alati kiristyvä kilpailutilanne edellyttää brändeiltä kykyä ja valmiutta muovautua markkinoiden mukaiseksi pysyäkseen relevantteina ja säilyttääkseen paikkansa markkinoilla. Tämän tutkielman tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä brändin rakentamisesta ja sen uudistamisesta vastuullisuusaspektin kautta sekä selvittää, voidaanko vastuullisuudesta muodostaa kodintekstiilialalla toimivalle brändille kilpailuetua. Tutkielman tarkoitukseen vastataan kolmen tavoitteen avulla. Tutkielman ensimmäisen ja toisen tavoitteen avulla muodostetaan ymmärrys brändistä ja sen rakentumisesta sekä brändin uudistusprosessista ja vastuullisesta liiketoiminnasta. Kolmantena tavoitteena on selvittää, voidaanko vastuullisuudesta muodostaa kilpailuetua kodintekstiilialan brändille. Tutkielman teoreettinen viitekehys kokoaa yhteen brändin rakentumisen, sen uudistamisen sekä vastuullisen liiketoiminnan periaatteet, mikä kuvaa brändin kehittämistä ja uudistamista vastuullisuusaspektin kautta. Tutkielma on toteutettu kvalitatiivisena tutkimuksena, jonka empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Tutkimuksessa haastateltiin kodintekstiilialan asiantuntijatehtävissä toimivia vähittäiskauppaketjujen sekä agentuuriliikkeiden edustajia. Kerätyn aineiston analysointiin käytettiin abduktiivista sisällönanalyysia. Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi vastuullisuuden kasvanut arvo liiketoiminnassa ja brändien kehittämisessä. Kestävän kehityksen mukainen liiketoiminta tuo brändille pitkäkestoista hyötyä ja se vähentää myös riskejä vaikuttaen myönteisesti brändin maineeseen ja asiakastyytyväisyyteen. Empiirisen aineiston perusteella pystyttiin tunnistamaan vastuullisuuden korostunut merkitys yhtenä kodintekstiilialan hankintaprosessin kriteerinä sekä vastuullisen liiketoiminnan edistämiseen liittyvät haasteet ja ristiriidat. Tutkimuksen tulosten perusteella luotiin kodintekstiilialan brändille liikkeenjohdollisia kehitysehdotuksia, joiden avulla brändiuudistuksen kautta vastuullisuusaspektin tuomisesta brändiin saadaan muodostettua sille lisäarvoa. AVAINSANAT: brändin rakentaminen, brändi-identiteetti, brändiuudistus, vastuullisuus, kodintekstiiliala