Värien semiotiikkaa Kodin Kuvalehden ruokamainoksissa

Abstract

Tutkielma käsittelee aikakauslehden ruokamainosten värien käyttöä. Tutkimusaineistoksi on valittu Kodin Kuvalehdessä julkaistuja ruokamainoksia. Tutkimuksen tavoitteena on löytää yhteyksiä mainoksissa käytettyjen värien ja tuotteista välittyvien mielikuvien välillä. Tutkimusmenetelminä käytetään laadullista sisällönanalyysia ja semioottista analyysia.

Semioottisen analyysin perustana on Charles S. Peircen merkkiteoria, joka jaottelee merkit ikoneiksi, indekseiksi ja symboleiksi. Tutkielmassa tarkastellaan ruokamainoksissa käytettyjä värejä tämän kolmijaon näkökulmasta. Tavoitteena on nostaa tutkimusaineistosta esiin värien ikoniset, indeksiset ja symboliset ominaisuudet ja paljastaa värien taakse kätkeytyvä vaikuttaminen.

Tutkimusaineiston analyysi osoittaa, että väreillä on yhteys mainosten sanomaan ja mainostettavista tuotteista välittyviin mielikuviin. Mainosvärit voidaan sovittaa yhteen tuotteen perusolemuksen ja kuluttajien elämäntavan kanssa. Ikoneja, indeksejä ja symboleja voidaan erottaa myös värien tasolla. Ikoniset värit liittyvät tuotteen todelliseen ulkonäköön, indeksiset värit yhdistyvät mainostettavan tuotteen sanomaan ja symboliset värit liittyvät värien sovittuihin merkityksiin. Luokkien yksityiskohtainen erottelu osoittautui kuitenkin hankalaksi, sillä luokat eivät aina olleet toisistaan erillisiä.