Huippu-urheilun sponsorointi Suomessa : Tarkastelussa nykyhetken ongelmat sekä tulevaisuuden mahdollisuudet

Abstract

Huippu-urheilun merkitys on yli ajan korkealla tasolla pysyvä teema suomalaisten sydämessä. Rahan merkitys on kuitenkin kasvava ja sillä on suuri vaikutus urheilulajien ja -joukkueiden arjessa. Yksityinen sponsorointi on Suomessa vielä heikolla tasolla ja sen kehittäminen veisi koko huippu-urheilukenttää eteenpäin tuoden uusia mahdollisuuksia urheilutoimijoiden lisäksi myös eri sidosryhmille. Huippu-urheilussa sponsorointi on yksi suurimpia tulonlähteitä, joten sen taloudellisen tarkastelun tärkeys on kiistatonta. Myös yritykset etsivät uusia kilpailuetuja tunnepitoisena pidetyn sponsoroinnin kautta, joten sponsorointitoiminnan kannustimet ovat vastavuoroiset ja juuri tämä tekee siitä taloustieteellisesti merkittävän sekä kiinnostavan ilmiön.

Tutkimus laajentaa ymmärrystä sponsoroinnista seurojen tasolta. Opinnäytetyössä pyritään paikkaamaan tutkimusaukkoa aihepiirin taloustieteellisellä näkemyksellä. Suomen suurimpien lajien henkilöiltä saa harvemmin rehellisiä näkemyksiä heidän toiminnastaan, joten tämä työ on poikkeuksellinen sponsoroinnin näkökulmasta ja se antaa mahdollisuuden yhdistää teorian sekä empiirisen osuuden.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan huippu-urheilun sponsorointia Suomessa, keskittyen sen nykyhetken ongelmiin sekä mahdollisuuksiin sen määrän ja laadun nostamiseen tulevaisuudessa. Opinnäytetyön empiirinen osuus koostuu laadullisista haastatteluista, joihin on haastateltu sponsoroinnin parissa työskenteleviä henkilöitä jääkiekon SM-liigan sekä jalkapallon Veikkausliigan joukkueissa. Vastausten pohjalta saadaan ymmärrystä Suomen urheilun huipulta ja tätä voidaan peilata koko alan tilanteeseen.

Suomalainen urheilu on muutaman kaupallisesti vahvan lajin hallussa ja varsinkin jääkiekon valta-asema on merkittävä myös sponsoroinnin näkökulmasta. Tutkimuksen mukaan sponsorointi on yksi tärkeimpiä tulomuotoja urheilutoimijoille, mutta ulkoiset ja varsinkin sisäiset haasteet jarruttavat toimintaa jääkiekon ulkopuolella. Jopa kahden suurimman lajin, eli jääkiekon ja jalkapallon välillä on nähtävissä toiminnan ja resurssien puolesta kuilu. Henkilöstön osaaminen ja sen määrä ovat yksi haasteista suomalaisessa urheilussa. Toiminnan kasvu edellyttää ammattimaisempaa ympäristöä useampiin lajeihin ja sitä kautta positiivisemman ketjureaktion syntymistä. Tätä voidaan pitää suurimpana rakenteellisena muutoksena, joka johtaa parempaan lopputulokseen. Rahapelimarkkinan avautuminen voi olla yksittäinen suurin vaikuttava tekijä kasvulle, mutta haastatteluun vastanneiden toimijoiden mielestä se ei nouse yhtä suureen arvoon, kun ennusteissa epäillään.