Maineenhallinta matkailusivustolla. Tarkastelussa verkkoarvostelut ja niihin kohdistetut vastaukset

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää sisällönanalyysin avulla, miten kuluttajat arvostelevat hotelleja matkailusivustolla ja millaisin maineenhallinnan keinoin hotellien henkilökunta vastaa arvosteluihin. Tutkimuksessa tarkastellaan hotelleja koskevia negatiivisia verkkoarvosteluja ja hotellien henkilökunnan laatimia vastauksia kyseisiin arvosteluihin.

Aineisto on kerätty kansainväliseltä TripAdvisor-matkailusivustolta ja se koostuu 44 hotelliarvostelusta ja kyseisiin arvosteluihin kohdistetuista 44 vastauksesta. Arvosteltavat hotellit ovat Suomessa sijaitsevia, kansainvälisten hotelliketjujen hotelleja. TripAdvisor-sivustolle kirjoitetut arvostelut on sivuston toimesta jaoteltu viiteen eri luokkaan, joista tähän tutkimukseen ovat valikoituneet arvostelut huono- ja todella huono -luokista. Negatiivista asiakaspalautetta tarkastellaan maineriskin näkökulmasta.

Hotelliarvosteluiden sisältö taulukoidaan ja jaotellaan teemoihin. Hotellien taholta laadittuja vastauksia analysoidaan William L. Benoitin (1995) maineenkorjausstrategioiden avulla. Tutkimus perustuu abduktiiviseen päättelyyn, joten analyysissä otetaan huomioon myös muut aineistosta esiin nousevat maineenhallinnan keinot.

Tutkimus osoittaa, että hotellivieraat arvostelevat eniten hotellihuonetta, koko hotellista syntyvää yleiskäsitystä sekä henkilökuntaa ja asiakaspalvelua. Arvosteluihin kohdistetuissa vastauksissa esiintyy Benoitin (1995) maineenkorjausstrategioita sekä aineiston perusteella muodostuneita, verkkoarvosteluihin liitettäviä strategioita.

Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että perehtymällä arvosteluiden sisältöön hotellien henkilökunta voi kehittää palvelujaan ja oppia asiakkaiden mieltymyksistä ja tarpeista. Arvosteluihin vastaaminen on hotelliyritykselle oiva keino viestiä maineensa parhaaksi. Hotellin edustaja voi esimerkiksi perustella ja oikaista arvostelussa esiintyviä asioita ja korostaa positiivia huomioita. Näin ollen verkkoarvosteluiden sisällön ja niihin laadittujen vastausten merkitys hotellin maineelle ja sen korjaamiselle on merkittävä.