Asiakaslähtöinen markkinointi toimialan murroksessa - tapaus Suomen tekstiili- ja muotiala

Abstract

Elämme jatkuvan disruption keskellä. Makroympäristössä tapahtuvat muutokset vaikuttavat vääjäämättä yritystoimintaan ja siten myös markkinointiin. Tässä tutkimuksessa haetaan vastausta kysymykseen, miten kuluttaja näkyy yritysten markkinoinnissa murroksen keskellä? Tähän kysymykseen lähdettiin vastaamaan tutkimalla, miten yritykset johtavat markkinointia tekstiili- ja muotialalla. Tutkimuksen tavoitteena oli laajentaa olemassa olevaa teoriaa markkinoinnista toimialamurroksessa, sillä tieteellinen kirjallisuus aiheesta on rajoittunutta. Teoreettisen viitekehyksen teoreettisena pohjana toimi asiakaskeskeinen logiikka, customer-dominant- logic, jonka yhteys murrokseen perusteltiin perinteisten murrosteorioiden ja markkinoinnin roolin muuttumisen avulla. Tutkimus on monitapaustutkimus ja aineisto kerättiin teemahaastattelujen avulla. Tutkimuksen keskeisimmät löydökset voidaan kiteyttää kolmeen kohtaan. Ensinnä, globalisaation myötä makroympäristön vaikutus liiketoimintaan on korostunut. Esimerkiksi, poliittista päätäntää ja trendejä ymmärtämällä yritys voi saavuttaa kilpailuetua. Toiseksi, markkinoinnin rooli yrityksen toiminnassa on merkittävä kilpailutekijä. Jos markkinointi nähdään erillisenä tukitoimintona – ja tämän myötä pääasiassa kuluna – korostuu asiakkaan ostopäätöksessä hinta. Jos taas markkinointi nähdään kokonaisvaltaisena liiketoiminnan perustana ohjaavat arvot enemmän kuluttajan ostopäätöstä, koska mm. tarjooman käsite on laajempi. Kolmantena, läsnäolon syvyys korreloi sen kanssa millainen rooli markkinoinnilla on yrityksessä. Jos markkinointi nähdään pelkkänä kuluna ja muiden toimintojen tukitoimena, on todennäköistä, että markkinoinnin toimet suunnataan niin, että ne tuottavat taloudellista hyötyä mahdollisimman nopealla aikajänteellä. Tällöin mm. pitkäjänteinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen voidaan nähdä turhana. Huomioitava kuitenkin on se, että myös yrityksen koko vaikuttaa läsnäolon syvyyteen.