Työntekijälähettilyys markkinointiviestinnän muotona

Abstract

Teknologisen kehityksen ja digitalisaation myötä tiedon jakamisesta on tullut vaivatonta ja samalla äärimmäisen tehokasta. Yritykset ovat siirtyneet tuotantokeskeisestä aika- kaudesta asiakkaan aikakauteen ja pyrkivät vaikuttamaan kuluttajien kesken käytävään kommunikaatioon – haasteenaan kuitenkin saavuttaa itse asiakas. Asiakkaista pyritään muodostamaan brändilähettiläitä, mutta tässä tutkimuksessa lähettilään rooliin nostetaan yrityksen oma työntekijä. Työntekijä pystyy tavoittamaan kuluttajat ja potentiaaliset liidit omien verkostojensa kautta vahvistaen samalla omaa ammatillista rooliaan sosiaalisessa mediassa. Tutkimus tarkastelee miten yritykset hyödyntävät tätä työntekijän viestinnällistä potentiaalia ja miten ilmiö asettuu markkinointiviestinnän kenttään.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakennetaan luomalla ymmärrystä työntekijälähettilyyden taustalla vaikuttavista tekijöistä ja sen markkinointiviestinnällisistä piirteistä. Empiirisiä löydöksiä tarkastellaan teoriaan pohjautuen ja aineisto kerättiin teemahaastatteluilla neljältä Suomessa toimivalta yritykseltä: Pauligilta, Valiolta, OP Ryhmältä sekä Verohallinnolta. Keskeisimmät löydökset ovat ilmiön moniulotteisen luonteen havainnollistaminen ja sen markkinointiviestinnän teoriakenttään asettaminen. Tutkimus toi esiin, että onnistuneen työntekijälähettilyysohjelman jalkauttamiseksi eri osatekijät saavat enemmän painoarvoa kuin toiset, ja tärkeimmiksi tekijöiksi muodostuivat nykyaikainen yrityskulttuuri, esimerkin voima sekä koulutus.