Real Time Bidding verkkomainonnan tehostamiskeinona

Abstract

Kuluttajien siirtyminen entistä tukevammin Internetiin on johtanut myös yritysten markkinointitoimenpiteiden kasvuun verkossa. Kuten kaiken muunkin markkinointiviestinnän, myös verkkomainonnan osalta vaaditaan entistä tarkempia tilastoja markkinointi-investointien kannattavuudesta. Verkkomainonnan on vastattava kysyntään ja luotava mainostajille uusia tapoja kuluttajien tavoittamiseksi. Verkkomainonnan huutokauppamalli, Real Time Bidding, on syntynyt vastaamaan tähän tarpeeseen tavoittelemalla yksittäisiä verkkokäyttäjiä entistä tehokkaammin.

Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, kuinka toimivaa ja tehokasta huutokauppamallin kautta ostettu verkkomainonta on perinteiseen, kiinteään hintaan ostettuun verkkomainontaan. Tutkimuksessa selvitetään teoreettisen viitekehyksen avulla verkkomainonnan tehokkuusajattelua ajavia tekijöitä ja mittareita sekä kuvataan muutoksen luonnetta asiantuntijalle suunnatun teemahaastattelun avulla. Tehokkuusvertailua tehdään kvantitatiivisen aineistoanalyysin kautta, jonka materiaali on kerätty Klikki.comin mainonnanhallintajärjestelmästä ja mainostajien kampanjoista.

RTB on kasvattanut kampanjoissa ostettavien mainosnäyttöjen määriä huomattavasti ja automatisoitu ostaminen on siltä osin vähentänyt manuaalisesti tehtävää työtä. Monelta eri kantilta tarkasteltuna ostamistavat ovat hyvin tasavertaisia. Yksiselitteistä vastausta vertailusta on mahdotonta antaa, koska niin paljon riippuu mainonnan tavoitteista. Kustannusten ja klikkausasteiden suhteen RTB on vain marginaalisesti tehokkaampaa. Tarkoin kohdennetuissa kampanjoissa RTB:n mainoshintojen keskiarvo on selkeästi alhaisempi, mutta konversioaste hyvin lähellä perinteisesti ostettuja mainoksia. Kohdentaminen parantaa verkkomainonnan tehokkuutta, mutta nostaa kustannuksia. Kokonaisuutena ostamistavat täydentävät toisiaan ja mainostajan päätettäväksi jää, mitkä ominaisuuksista sopivat liiketoiminta- ja markkinointitavoitteisiin.